张兵武：欧莱雅·小护士的方向  

 
    以大宝为代表的本土护肤品牌主要集中在大众市场，而且主要品牌之间的竞争已经达成一种动态平衡；但伴随这种平衡的是整个产业在规模、经营、营销各方面都缺乏重大突破。这种停滞不前的集中表征就是，以大宝为先导的主要化妆品品牌多年来在产业发展方面一直缺乏鲜明的主张和理念，在整合行业力量与市场资源方面未发挥应有的功能。整个产业长期缺乏强有力的整合者，产业发展的散乱局面很难得到改变，产业生态环境进化缓慢，这反过来又制约了大宝等品牌的发展，相互之间的竞争平衡并未促进产业的整体提升。

    因为欧莱雅2003年底对小护士实施的品牌收购行为，这一长期停留在初级水平的竞争平衡将被打破，众多受到刺激的大众品牌将实施品牌升级策略，进而引发产业升级。可以说，整个化妆品产业的WTO效应从这一事件起，方才真正开始释放。

    这一收购行为，最初是引发不少行业人士的杞人之忧，翻出诸如白猫、美加净等国产品牌被吃掉的陈年旧帐，大作怀旧文章，并且将国产品牌被吃掉的原因简单地归结为类似于“帝国主义亡我之心”的一贯逻辑，视之为合作“陷阱”，却没有意识到这些产生于计划经济时代的品牌先天不足之“内因”及因此而滋生的“投靠”心态，可见“斗争”哲学对我们的影响还是颇为深远。

    实际上，无论品牌的含金量、市场适应性，还是合作的心态，如今身处其中的企业均已发生显著变化，这从此次联姻漫长的“求婚”过程可以见出。欧莱雅向来以品牌收购见长，其资本运作行为往往会促进收购对象的进一步发展，美国美宝莲就是在欧莱雅收购后引入新的品牌策略成长为全球知名品牌。以其全球经营战略来考量，欧莱雅应该不会以专家们所臆测的“厚黑”策略来处置小护士，即使在其旗下存在与小护士定位相近的品牌，相信也会通过市场板块的错位经营来解决这一问题。

    由全球化妆品第一产业巨子操盘小护士，意味着集结了大量本土一线品牌的大众护肤品领域在营销层面将出现与国际品牌接轨的可能，以往在这一领域本土品牌在大众营销传播方面乏善可陈，相信作为外来势力的欧莱雅将为产业竞争升级点上一把火。这从欧莱雅已有的市场动作即可见出端倪。

    欧莱雅使出的第一招，就是明确赋予小护士“中国第一护肤品牌”战略定位。暂且不论这一招胜算几何，如此鲜明的品牌占位意图，即已体现出更为成熟的品牌经营意识，首先给向来缺乏产业角色意识的大宝带来重大打击。作为连续多年全国市场同类产品中销量第一名的品牌，大宝在市场沟通方面始终未传达打造第一护肤品牌的战略意图。在产业战略定位方面，大宝已是先失一分。

    就以往的市场业绩而言，大宝始终保持领先，而且在大众市场的基础十分良好。可以说，始终贴近中国大众消费市场是大宝成功的关键因素，大宝并未参照专家们开出的种种“定位”药方将自己的品牌钉死在某一细分市场，而是有效地坚持了当初通吃一家老少的策略。但是，作为行业冠军，大宝并未能通过导入有效的品牌规划将已有市场优势转化为品牌战略优势，进而将品牌经营提升到更高层面。同时，大宝在营销传播方面表现也很单一，未能整合多种传播手段与方式与消费者进行互动沟通，消费者对品牌信息的了解相当有限，大多限于“大宝天天见”这一广告语，这对品牌的持续发展显然十分不利。小护士以往也是不温不火地跟在大宝后面，在品牌方面也一直没能显露峥嵘气象。正是因为这两大领先品牌之间缺乏高强度的竞争，也因为缺乏强有力的外来竞争刺激，整个产业升级动力不足。
 
    欧莱雅的进入不仅改变了现有格局，也将刺激大宝升华其多年来未有大改观的品牌经营思路，提升品牌管理水平。在未来的发展当中，大宝的市场份额虽然不一定会落后于小护士，但其在品牌经营与营销传播必然要师法后者，否则，落后将成为必然。

    从其对产业升级所作出的示范意义而言，小护士的新生代表着新的方向。