张兵武：浅析美素与自然堂的标志性崛起
2006年，中国化妆品产业的版图上又增加了两个标志性的品牌：美素和自然堂。
在这一年，从央视到湖南卫视等全国性媒体，有着5年历史的美素和自然堂开始进行大规模的广告投放，虽然此前二者作为行业品牌因市场创新与发展之迅速为业内所关注，但媒体的集中曝光才正式为其向全国性大众知名品牌发展跨越的战略揭幕。
鲜为人知的是，美素与自然堂同属上海伽蓝集团。
对于多年来行业品牌竞争格局未有显著变化的美容化妆品业而言，伽蓝在一年内一门中两元这不得不说是一个新的“神话”。
更难得的是，两大品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线。由于通路资源及运作规则的差异性，一个企业要同时经营日化、专业两条线很难；在中国市场也仅有郑明明、蔡燕萍两位亚洲美容先锋所创办的公司做得比较成功，纯粹的本土公司伽蓝算是第一家有影响力的——伽蓝用美素和自然堂打通了这两个相互之间壁垒森严的领域。
产业已多年不见这种标志性的崛起，为何伽蓝能够在短时期内给我们呈现这种久违的奇迹。
在产业升级后继乏力的时代，为什么是同属伽蓝的美素和自然堂如此引人注目？
美素与自然堂的标志性崛起绝非偶然。
战略驱动，格局决定战局
古语云“运筹帷幄，决胜千里之外”，说的正是战略对于战事的意义。
在化妆品产业，真正具有战略思考能力并能将战略部署付诸实施的企业不多。让伽蓝脱颖而出并比别人走得更远的正是这一要素。
十年之内，伽蓝从东北的一家小美容院起步逐渐成长为广受关注的企业，旗下拥有以美素和自然堂为旗帜的丰富品牌阵营、以及东北、华东、华南三地五大生产基地的集团性企业，资源储备和可持续性发展都已超越了众多同时起步的同侪。
在最初的五年中，对于伽蓝而言自然成长的成分更多；但当其决定将总部选择在上海时，战略布局已经成为伽蓝发展的一种自觉。
从东北到上海，不仅是空间的转移，更是战略性的跨越。伽蓝看中了上海这一国际都市为企业发展所提供的广阔视野，这一战略制高点为其拓宽发展格局提供了可能。
伽蓝选择上海，还有另一个考虑。从产业发展市场资源的集中度来说，广州显然是理想的选择；但伽蓝更看重上海产品在全国市场的口碑，品质好是上海品牌的一项基本传统，在这一点上广州略逊一筹。对于企业的百年大计而言，产品品质是基石，伽蓝必须从长计议。
在确保产品竞争力的基础上，伽蓝陆续推出了自然堂、美素、路易维娜等三个具有相当影响力的品牌，多品牌发展的战略部署逐现雏形。
由于受渠道驱动，或是因产品更新换代的需要，多品牌发展成为本土很多化妆品企业所惯用的策略，但大多并非基于全局性的长远战略思考，而是出于市场运作的惯性，企业自身的主导性不强，比较盲目，因而难有更大作为。
而伽蓝的多品牌战略完全基于差异化发展的战略考量：
推出自然堂是为了构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。
美素的诞生则为日化、专业线的互融做出探索，改变了两条线互不相干的局面。
路易维娜则是为了向国内日益增长的高端美容市场渗透，改变国内专业线企业集中在中低端市场作战的局面。
伽蓝多品牌发展的最终目标是一个覆盖不同层级、不同类型的多层次、立体化发展的美容化妆品集团，这与很多同行低层面、重复建设的多品牌策略大相径庭，因而决定了最终结局的落差。
系统化的品牌经营
市场扁平化发展的结果是，上游生产企业的战略重要性日益弱化。渠道为王、终端制胜的背景下，是制造厂家日益尴尬的困境，一年365日天天忙招商成了国内众多企业的宿命。
能在这种格局下主宰自己的命运并主导市场，左右代理商与零售商的选择，前提是拥有一个强有力的品牌。伽蓝注意到了品质突出的上海企业因忽略产品形象包装、宣传策略而输给广州品牌的现实，因而在品牌建设方面有更强的意识。
伽蓝十年的核心思维便是品牌化经营，而特色化与差异化则是基本思路。伽蓝新品牌的推出绝非已有品牌的复制，在产品卖点、品牌形象的策划与设计上均力求以特色化取胜，路易维娜优雅奢华、自然堂大众化的自然活力路线、美素的自选模式，甚至最初推出的主打暗疮的雅格丽白，都在差异化方面做足文章，这让品牌阵营避免了平庸之作的出现。
强有力的品牌，特色化是基础，影响力是前提。在完成前期市场基础工程与网络建设的情况下，伽蓝于2006年开始大手笔地实施整合营销传播，斥巨资邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，更投入数千万的年度广告费用进行品牌传播，面向公众将品牌认知形象与树立起来。区别于国内一些企业以媒体广告为暂时性的招商手段，伽蓝将大众传播是为品牌经营工程的重要一环。品牌化经营的每一个战术动作必然着眼于长期的发展战略，而不是只服务于短期的市场效益，这也体现了伽蓝品牌建设的的信心和诚信。
伽蓝将品牌建设视为一系统化工程去实施，除了投入以电视广告为依托的大众沟通，对于整个品牌运营体系内部的沟通同样不遗余力，针对经销商的全方位教育培训、全国代理商运动会都是其强化品牌向心力的重要手段。以品牌为平台，伽蓝不断强化市场影响，因而在代理商当中树立了相当高的忠诚度，这也为品牌的可持续发展奠定了坚实的基础。
市场创新求突破
市场创新，是伽蓝发展史的主脉。对于整个化妆品行业而言，伽蓝在产品、经营、营销等方面所做出的创新均有可圈可点之处。
1．产品开发引领时势
以领先性的产品开发带动市场发展是伽蓝经营的基本思路。
雅格丽白主攻暗疮，切入当时的热点市场，为伽蓝的发展奠定基础。
冰美人结合当时市场上“洗肠机”与“排毒养颜”疗法刚刚兴起契机，推出“清肠美容疗法”，加快了企业在专业线的发展速度。
自然堂的推出，则引领了国内逐渐兴起的绿色美容的潮流，一举奠定公司在日化线的特色化地位。
新产品、新品牌的推出能否为市场带来新的刺激，是伽蓝策略性思考的出发点，因而能避免固步自封的陷阱。
2．经营模式革新
伽蓝刚刚独立操作专业线时，就敏锐地察觉到传统以技术为导向的美容院教育的不足，致力将经营管理引入到美容院培训当中，弥补以往纯粹关注技术、产品培训的不足。这种创新性的理念使得伽蓝从一开始就走上了一条不为传统与常规所束缚的道路。
2001年，美素独树一帜的经营模式对于整个化妆品产业而言更是具有革命性的意义。在总结国内化妆品专柜（专卖店）成功经验和不足的基础上，借鉴美容院的技术优势和服务优势，美素推出独树一帜的“前店后院、自选销售”的化妆品专卖零售模式，彻底改变了传统的化妆品销售模式。所谓“前店后院”指外面是美素产品专卖店，里面是售后服务的小型美容院（店）。顾客可在“前店”购买美素的化妆品后，用购买品到“后院”享受免费美容服务。“自选销售”指顾客可以完全根据自己的需求选择化妆品。过去顾客做美容，要听从美容师的介绍和安排，有时并不知道使用的产品是否适应自己的皮肤，也不知道花费是否合理，产品的安全性也没有保障，所以很多女性对美容院望而生畏。美素在美容院的价格簿上，按皮肤类型分为24类，标明每一类皮肤适合怎样的产品，按价格每一类皮肤又有两种价格可供选择，顾客可以根据自己的肤质和经济条件放心选择产品，真正满足了不同层次的消费需求。美素模式兼具了日化线灵活的销售方式，和专业线的技术优势和服务优势，因而在短短5年时间，在全国发展了34家代理商、7家分公司和4800家加盟店。
3．整合营销与时俱进
伽蓝的创新意识在营销传播方面同样表现得十分突出。在很多同行还执著于传统的营销模式时，伽蓝已开始深度实施整合营销传播。如在品牌代言人的使用方面，伽蓝为充分发掘传播资源的效应，突破国内化妆品行业浅层次的单一代言模式，在品牌与代言人之间实现了深入的互动。
自然堂在为其娇颜再生系列进行市场促销时，巧妙借用代言人陈好“粉红女郎”的角色认知，推出特制“粉红女郎”卡通娃娃作为促销礼品，有效地强化市场推广的效应。
对于新媒介的应用，伽蓝也是国内同行的领先者。在促销活动中，自然堂利用“第五媒体”——手机的传播特性，推出短信抽奖，取得了十分良好的营销效应，更为品牌与消费者的互动积累了经验。
正是因为伽蓝在产品、经营、营销等各个层面有效地带动了行业的创新发展，因此有媒体称伽蓝的发展呈现了一个时代的侧影。
战略、品牌、创新，伽蓝发展的关键词均与时代的脉搏合拍，其原因就在于企业把握了市场经营重心的——消费者。伽蓝起步之初，就是以美容院为据点，每天面对消费者，在充分了解消费者需求的基础上进行产品研发与售后服务，因而能时时捕捉到市场动向，创新有源泉，战略不偏向。
正如伽蓝所宣称的：“消费者心目中的品牌才是真正的品牌”，抓住了消费者，也就抓住了终端和代理商，也才抓住了市场的命脉。
张兵武品牌营销专家：张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，为众多知名企业提供品牌管理、营销策略、广告公关等方面的咨询服务，参与主创的多个整合营销传播案例荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖——艾菲奖（EffieAward）中国区金、银奖，曾为《21世纪经济报道》等多家主流财经媒体撰写专栏文章，现为《21世纪商业评论》特邀案例点评人并在该刊开设“远见·品牌”专栏。注重实战经验与知识创新的有机融合，追求思维活性与语言张力的相互彰显，著有《品牌营销大未来》等多部营销专著。Email：zhangbingwu@126.com，联系电话：13824423013
