中国的日化企业大多数在学习宝洁，也有象大宝一样坚持多年的本土企业，在开创特色的路上，中国本土日用化妆品公司进行了不懈的探索。

　　中国本土日化产品创造过无数的奇迹——活力28曾经占有浓缩洗衣粉80%以上的市场份额、熊猫也曾经一枝独秀、奇强38万吨的年销量让汉高宝洁们目瞪口呆、雕牌再次使宝洁如梗在喉、而舒蕾几乎就是在宝洁边上抢市场，可惜，在中国逐步完成布局的宝洁依然不可撼动。

　　日化行业和家电行业完全不同，技术绝对不是第一位或者说不是顾客的第一要求，顾客要求的品牌认知和信任度、网络渠道范围广、促销及时有效，属于典型的现代化营销战役决胜，加上中国本土新企业一时风骚，中国日化呈现出表面的繁荣，但中国本土销量的冠军却是广告并不多的隆力奇，这不得不叫人深思。

　　准确营销和七巧板营销——其主要目的就是帮助中小企业成功，做大企业的参谋。作为本土营销的教材式著作，笔者力求为本土企业找到一条突围之路和执行之法，因此，首先要真正的读懂宝洁，要把宝洁剖析到每个细节，其中得失才可以成为中国本土企业的借鉴之道。但是笔者很清楚的是，一旦对宝洁进行全方位剖析，宝洁的缺失将不再是缺失，宝洁将很快改变策略，因此本章节将改变一下叙述风格，针对每款产品入手，进行准确营销剖析，而不是按照企业进行论述，因为产品成功了，企业自然也就成功了。

　　舒蕾是找到宝洁的的软肋以后进攻的——宝洁的媒体太牛了，策略太巧妙了，因此终端和促销就不够重视，于是乎舒蕾直挺终端，按照准确营销的观点进行概念细分，以“去屑不伤发”的卖点直接针对宝洁海飞丝的去屑，贴身短打，使具备高空优势的宝洁措手不及。

　　使无数舒蕾人记忆犹新的大终端模式的确很吸引人，也很刺激人，自舒蕾之后已经很难见到那样气势磅礴的终端建设了——那不是卖产品，实际就是卖阵势，卖影响，红与蓝的鲜艳、促销阵营的强大使舒蕾成为大卖场的绝对主角，多媒体进入终端也算舒蕾不计代价的发明，加上广告的拉动，所谓的立体合围使顾客弃宝洁而选舒蕾，当45%以上的营销费用砸在终端的时候，舒蕾一下子火遍中国。

　　舒蕾之后风影出世，“准确去屑”闪亮登场，就是要走宝洁多品牌的道路，使使用人群更广，直接推动销量，企业一板一眼按照宝洁成功的路走，而且巧妙的添补宝洁的渠道空隙，可是为什么却不能如愿呢？

　　宝洁的成功不仅仅是广告，主要还是来自品牌的暗示——质量以及功能都是可以信赖的，即使退市的产品、以及出现公关危机的产品，对于大部分顾客来讲总是具有信任感，舒蕾的品牌积累还是比较薄弱，关键是宝洁毕竟是巨人，巨人一旦开始反击舒蕾的招架就比较费力。

　前面说过，舒蕾的成功绝对不是产品本身，而是阵势和现场影响等多重因素，那舒蕾就应该把这些因素进行再编排而发扬光大——比如俱乐部、体验店等（可采就是这样成功的），可惜舒蕾一直以为强势终端就是买场地，没有醒悟促销的真谛是促销力量和影响力，而开始和醒悟的宝洁开始正面斗争，所以在巨人面前左右为难，销量急剧下滑。
 
　　后来舒蕾已经没有能力承担巨额的终端费用，也失去了强势的促销阵营，风影的阵势更是明显减小，面对宝洁只能说力不从心，但是两个产品始终没有成为退市产品，机会还是有的，那企业应该做什么呢？

　　企业应该做的就是继续找宝洁的弱点，中国本土企业每个产品辉煌的背后都是躲着宝洁的锐气走的，无论是奥妮的“植物一派”还是舒蕾的终端风采，单纯的广告和宝洁抗衡是典型非一般量级对抗，意义不大，实际上宝洁没有做到的很多很多——这就谈到一种崭新的营销思路“七巧板营销”。

　　七巧板营销是营销模块（工具）的组合运用之道——把现代营销的工具进行智能化分类，然后就是如何组合运用。比如保健品的软文工具可以做活电子产品，终端促销工具可以做活日化产品等等。日化营销的主要模块就是电视广告、明星代言、概念研究、娱乐、终端（促销）、专卖（柜）等模式，这些模式就成就了不少的日化企业。但是对于营销工具的组合运用，日化企业还有无数的方法和机会，并且都是其他行业已经实践过有效的模块和工具，这些工具属于实用性非常强的工具，跨国企业一直没有用，那本土企业为什么还不赶紧继续找宝洁们的空隙呢？

　　当电视广告费用非常高昂的时候，雕牌曾经使用30万个风车，其实小众媒体的挖掘是无限的，对于日化产品的展示又是非常有效的，那我们为什么还不使用呢？当然，具体的战术需要营销策划的功底，这里不便以偏概全的阐述。

　　比如软文工具——半版整版软文，信息量大，能够实现积极和顾客沟通，还可以设置比较高明的概念埋伏使顾客中招，目前在学习用品、工业用品、医药行业广泛应用，那日化行业为什么还不赶紧使用呢？

　　还有，当广告模块、促销模块都比较吃力的时候，为什么不在产品命名（比如采乐）、产品外型（比如雕牌透明牙膏）等细节上下功夫呢，有些壁垒是难以超越的，比如纳爱斯的下岗篇。

　　还有就是丝宝的品牌问题——丝宝需要建立一个完善的品牌体系，使顾客能够明显感知“丝宝是中国日化的源头企业，产品质量值得信赖和长期使用”，单纯的产品概念和广告，没有品牌的积累将很难逾越宝洁的市场帝国。

　满婷以及企业创新

　　中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色。
　　日化，顾名思义，就是日用化工，所以市场绝对不仅是洗头洗脸一样的简单，于是我们有了蓝月亮，我们有了索芙特，我们还有了满婷，甚至更多……

满婷　肌肤护理第一步——

　　舒肤佳有中华医学会认可的抗菌标志， 使自己牢牢的成为香皂行业的老大，策略、广告量和品牌都不是可以轻易动摇的（近期有所谓负面新闻，纯粹是竞争对手所为，时间不会长久），但是中国市场的魅力就是这样无穷，九鑫的满婷竟然剑走偏锋，即刻成为一个细分产品的老大。

　　九鑫在国内属于“代理起家 品牌开花”的企业，在中国各行业这样的企业都不在少数。例如内衣行业的婷美、电子行业的商务通、保健品行业的三株等等，企业的发家史都是因为代理或经销某一类型产品取得不菲的利润，从而比较全面的了解这个行业的规律，然后开始经营自己的品牌产品，都在某一领域做到了卓越。

　　满婷之所以能取得成功很多专业人士已经进行了详尽的分析，笔者就不再赘述，我们还是按照准确营销的观点跳出产品本身来分析，看对中国本土营销有什么借鉴意义——

　　首先是确定企业战略。当自己经营的除螨产品“新肤螨灵霜”一年销售突破3亿大关的时候，企业就已经意识到这个行业的巨大空间，所以在营销过程中着意突出“九鑫”品牌，为企业自己的长远埋下伏笔，无论是自己花钱打广告，还是淡化东风制药，都反应出企业积极规划的战略，一个企业能看到3年以后，这个企业就是比较值得尊敬的。

　　首先是确定产品名称。中国广告法已经明确规定，功能性产品不得使用明确带有指向功能特征的产品名称，但是中国语言的丰富并不阻碍企业使用谐音或者具有联想意义的名称。无论是“满婷”还是“护彤”，这样的名称确定方法都是广告界的财富，也是中国语言文字的伟大之处，我们不能因为企业的广告俗气或更多原因就丧失了对美好事物的欣赏，中国的产品命名方法还有很多，但是都没有离开顾客的直接感受。

　　还有就是确定广告语。“专业除螨”这样的说法显然是冠冕堂皇没有特色，但是“肌肤护理第一步”这句话却一下子使“满婷”成为“肌肤护理”的第一选择——无论什么样的护理，都要从除螨开始，从“满婷”开始，这样的诉求可以说是策略的极高境界，以生活方式入手，看似平常，其实隐含着重要的圈套，跳出概念的小圈子，使“除螨成为肌肤护理的必然”，这样看来，把“除螨=肌肤护理”，而且是第一步，必不可少，产品的地位跃然提升。我们完全可以对这样的广告语进行复制，这是准确营销的主要特征之一——能够复制，复制到其他行业，甚至经过研究后超越满婷“家居生活第一步”是什么呢？是装修还是空气清新，呵呵，其中的奥妙需要企业仔细推敲，也希望笔者的思想能够能企业带来更多的启发。
 
　　满婷是九鑫集团处心积虑的一个产品，从香皂以后也开始了产品线的扩张。但是企业在营销过程中还是存在一些问题。在此也进行详细分析——

　　满婷以前，类似新肤螨灵霜、好男好女、沙拉娜的一些产品已经取得一定的业绩，这个市场也一直被关注，但是很多企业还是轻看了这个市场，认为这个市场不可能太大或者企业的发展已经足够大，没有试图进行横向的突破，满婷做到了，这是值得景仰的。但是满婷只是在品牌上进行了规划，以教练、青春少女等形象对顾客进行教育和说服，但是依然停留在产品的角度，对于时尚、对于产品的张力还没有进行真正的系统整理，象飘柔成功以后就完全打破了产品的诉求。“飘柔就是这样自信”和“顺自己”的表达方式使产品超越简单更上一个台阶。所谓得人心者得天下，满婷应该到了讲故事的时机，可惜满婷还没有好的故事。

　　其次满婷没有把代言人做成一种现象。随着网络的普及，平民时代正加大步伐走到了我们身边。平民时代就是一个更加自由民主的时代，这个时代将出现更多的平民英雄和偶像，更多普通人将成为耀眼的明星，所以民众更喜欢去了解不同的生活状态，以及平民英雄们的心理路程。非明星出身的企业代言人是标准的平民英雄，企业既然准备长期使用代言人，就应该把代言人的作用最大化，尤其在网络媒体，代言人的名声越高涨，就代表企业产品的认知度越高，这都属于网络公关的重要组成。

　　“我们更了解中国”，“中国市场潜力是无限的”，宝洁在中国绝对不可能主宰一切，中国日化的前途虽然坎坷，但是依然有无数的机会，有无数的细节可以完成中国企业的品牌梦想。