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宝洁:经销商整改运动全国蔓延 整改撤换消息频出

2006.05.13 出处:中国经营报 作者:佚名 责任编辑:wenny

    继宝洁公司山东分销商“闪电大换血”之后,宝洁经销商的整改运动正在向全国蔓延。

    近日,在东北、华北、华东以及华南各地,均传出宝洁分销商被整改或撤换的消息,这也牵动着日化界的神经。

    分销商转型全国铺开

    继山东的7大区经销商被宝洁撤换之后,河南、山西、江苏等省份的部分宝洁分销商相继遭到整改或撤换。

    记者按图索骥了解到,河南省开封、焦作、周口、商丘等地分销商被撤掉;濮阳、信阳、南阳等地的宝洁分销商,通过放弃其经营的其他品牌,成了宝洁的专营商。而在此前后,东北地区,华北的河北、山西,华东的江苏、上海,华南的广东等地,均传出今年遭遇宝洁“动刀”的消息。

    此外,宝洁给出各地分销商调整的理由与山东市场如出一辙,即强化专营专注和整合区域分销商。

    原宝洁分销商南通百货洗涤化妆品有限公司贲小勇总经理对此感触颇深。今年五六月份,南通百货没有答应宝洁“放弃其他品牌,专做宝洁”的要求。随后,宝洁要求他们单独开公司运作宝洁产品。但必须签署一个阶段性行动计划,其中有条款规定,南通百货要派驻一个运作经理负责公司,10万元以下的项目可由运作经理全权决定,而人选最终由宝洁定。“我们公司成了纯粹的投资方,一切业务由宝洁掌控。”贲小勇无法接受,选择放弃了与宝洁合作。而现在,江苏地区的南京、苏州、无锡等地分销商都已是宝洁专营商,镇江分销商则在去年转型只做宝洁。

    而对于宝洁中国的两家大型分销商,北京一商美洁有限责任公司和北京佳之兴商贸有限公司都是多品牌运作的。他们是否会被调整,两大分销商对此避而不谈,宝洁北方区客户生意发展部副总监钟杰生表示无可奉告。

   “这是宝洁随着业务发展需要,全国性铺开的一个政策。”一位不愿透露姓名的宝洁现分销商分析,近年来宝洁产品线不断拉长,有实力单独做,另外宝洁要推深度分销,必须进一步控制分销商和提高覆盖面。而宝洁内部人员认为,分销商经营的其他品牌挂靠宝洁产品销售,“沾了宝洁的光”,对此很不满。

    整改背后是宝洁渠道的转型策略,即强化专营专注和整合区域分销商。将现有的分销商改为专营商,独立运作宝洁产品,从而实现对分销商甚至终端的有力掌控;而让一个分销商负责几个城市跨区域经营,则有利于提高产品覆盖面,并增强渠道活力。

    配合品牌和市场两大策略

    与之同步推进的是宝洁在中国品牌调整和市场下沉策略。通过拓宽产品线,运作宝洁在国际上的多品牌策略,并全面适应中国市场的价格体系。而目前宝洁在中国市场上遇到增长瓶颈,二三级市场深度分销乏力,也是尽快实施这些策略的现实要求。

    进入中国以来,宝洁的分销商策略有过多次变动。1996年~1997年,宝洁执行以密集分销为主的拓展计划;而在1999年市场出现问题后,分销商策略开始收紧,之后一直处于回收状态。此次宝洁分销商转型是对之前策略的强化和突破,并配合其在中国调整品牌和市场下沉策略的推进。

   “宝洁品牌调整主要涉及向中国有限输入其国际上的品牌,拓宽品牌线,进行多品牌运作。同时实行产品线全线覆盖,如飘柔洗发水品牌延伸到沐浴露。”曾在宝洁从事多年终端营销的著名品牌战略专家李海龙分析,而在化妆品方面会有所偏重。

    今年转型的宝洁分销商信阳市日用化妆品公司王经理表示,2000年、2001年以来,宝洁的产品线逐渐拉长,产品高、中、低档都有,品项也比较全,市场覆盖面大幅度提高。而随着宝洁收购吉列公司,其在中国的品牌会大幅增加。这也是宝洁有底气要求分销商专营的主要原因之一。

    至于市场下沉策略,主要指宝洁产品要全面适应中国市场的价格体系,将产品线向下延伸,相应降低产品价格。这是针对中国二三线城市的市场,宝洁也推出了一定的低端产品,如1.9元的汰渍洗衣粉、9.9元的飘柔洗发水。

    目前,宝洁的市场分销深度不够,上升空间受限。据宝洁原分销商济南华天百货有限责任公司胡总分析,由于宝洁公司向分销商压量,市场抛货严重,从而使宝洁自身价格体系不稳定,导致其二三级分销网络不稳定。加上低端市场,洗衣粉方面有雕牌、立白、奇强竞争,洗发水则拉芳更便宜,宝洁没有优势。

   “必须要继续提升现有分销商的运作水平和效率,进一步拓展深度覆盖的能力,以实现基本构架的提升。”曾任宝洁(中国)客户生意发展部副总监人士透露,这是宝洁整改分销商的初衷。据悉,宝洁公司内部已经制定了建立下级区域分销的相关方案,只待向分销商推出。

    分销商转型的担忧

    对于此次分销商的转型策略,很多人持观望的态度。最大的担忧是,实行专营和区域整合会使成本大幅上升,包括财务、仓库、配送等各方面的费用,使原本微利的宝洁分销无法运作。

    据河南开封百货有限公司的白总透露,由于没有答应宝洁的专营要求,5月下旬被撤销分销商资格,宝洁让新乡的分销商来开封开分公司。但目前新乡的分销商已经明确放弃,宝洁正在跟开封百货沟通,或许双方都会做一定的让步。

    济南华天的胡总认为,宝洁分销商转型的思路是对的,但早了三至五年。因为目前中国市场不规范,竞争无序,地区间蹿货严重,很难操作;而跨区域经营的风险很大,资金链容易断裂。

    但信阳日化的王经理对此次公司的转型非常乐观。随着宝洁产品的独立运作,该公司旗下的强生、丁家宜、丝宝等品牌也都已经独立运作3个月了。王认为,“谁强势谁独立”。通过转型,宝洁公司降低了管理成本,并进一步控制了分销商,但其同时承诺会使分销商获得可观的利润。8月份开始,宝洁对分销商的支持已经有所体现,如加大促销,在费用、人才、各大卖场赠品支持等。目前,信阳日化“能够运作,还过得去”。

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