德国是欧洲最大的市场，拥有将近8500万消费者。德国化妆品素以优良的品质和创新的设计而闻名，“德国制造”如今已成为高品质的代名词。
  就目前而言，德国拥有300多家化妆品公司，其中世界闻名的化妆品有德国汉高、妮维雅、威娜等。产品种类齐全，并销往各大型百货商场、超市、美发沙龙、美容院、健身房、香料店、药店、免税店等。但是，由于目前德国经济一直处于低迷状态，化妆品市场也无一例外地受到了很大的冲击，危机与商机并存成了德国化妆品市场的严酷现状。

    最大绊脚石

    由于加入欧盟的反对之声不绝于耳，再加上经济低迷和失业率居高不下，2002年，德国化妆品和盥洗市场呈现出了业界人士不愿看到的停滞状态。防晒产品出现了巨大的滑坡，其次是香水、口腔清洁品和彩妆。然而，脱毛产品、男士洁面品、定型产品和抗衰老化妆品却出现了可喜的销售业绩。但这并不能阻止德国化妆品市场的下滑趋势。

    知名公司地位有所动摇

    Ｂeiersdorf 和 Ｓchwarzkopf ＆ Ｈenkel等三大公司在德国化妆品盥洗业一直处于领导地位，三者的市场总份额占到了整个市场的30％。由于品牌效应和产品创新，2002年，这三家公司都取得不俗的业绩，市场份额都有所增加。

    但是，2002年，在经济低迷和高失业率的情况下，消费者对价格有了进一步的认识，不都把目光投向价格昂贵的知名产品，所以一些经营良好的私人小公司，其收益也相当可观。由于德国人十分精明，他们喜欢购买与品牌产品具有同样品质的基础产品，当市场出现更加复杂的产品时，他们会将与折扣产品配合使用。所以这些业绩不俗的小公司所采取的危机应对战术是不断地提高产品品质，并力求在复合功能化方面与著名品牌竞争对抗。

    市场销售结果表明，他们的战术是成功的，很多曾经对知名产品情有独钟的消费者开始把眼光转向了这些小公司，虽然几家大公司的销量仍不错，但经济的持续低迷，消费者的偏好转向也是极可能的。因此，如果这些大公司仍暗自得意于自己的业绩，而不采取必要的措施，其地位的动摇也指日可待了。至少宝洁对威娜成功收购无疑是一种警钟和鞭策。

未来增长预计缓慢

    由于化妆品市场日趋成熟，再加上消费者在经济不稳定期的持币观望态度，预计，德国化妆品市场在未来将呈缓慢增长态势。

    业界专家预测，经济低迷将持续到2005年。当然，市场的不景气也不能排除个别的受益，譬如说，私营商标，尤其是从愈加重要的药店崛起的私营商标，由于品质的不断提高和价格的低廉诱人，将获得较大的收益。而具有抗衰老特性的化妆品也会有很好的市场前景。
   

   市场前景路在何方

    德国化妆品市场的不景气的确令人揪心，那么出路又在何方呢？

    １．以健康、抗衰老和方便产品为市场导向

    健康诉求一直是2002年德国化妆品市场的销售主导方向。消费者需要天然成分来保持年轻的面容。消费者对年轻的渴求促使抗衰老和皮肤保湿产品又打了一个胜仗。方便涂抹的产品也增长极快，其中包括面部清洁擦、小包装体喷剂和一些脱毛产品。因而我们有理由相信，以健康、抗衰老和方便产品为市场导向的化妆品会有很好的前景。

    ２．药店销售有潜力可挖

    2002年德国化妆品及盥洗用具市场规模高达111亿欧元，人均消费为135欧元，位居欧洲此项消费的第10名。

    但是其中却几乎有一半的化妆品是在药店出售的，可以说，药店实际上拿了销售的大头。在这些药店出售的化妆品中，有四种品牌一直独领风骚：Ｓchlecher，Ｉhrplatz， ＤＭ and Ｒossmann。由于消费者对药店的信任以及厂家药店销售成本的低廉，预计，药店销售仍将成为销售主打。

      当然，由于方便一站式选购，杂货店亦将继续成为药店以外的第二大化妆品销售终端。

    ３．德国天然化妆品环保标志促发展

    面对化妆品的不景气，德国政府也未坐视不管，天然化妆品环保标志的推出就会为化妆品有效突围作出表率。

    据专家预测，德国天然化妆品市场发展潜力十足，据保守估计，目前该市场规模已有４．５亿欧元，如果措施得当，市场还有很大的发展空间。由于德国先前曾推出了有机产品环保标志，响应者众，共有７５０家厂商登记了１．５万种产品，这一举措立即就使德国食品业的营业收入增长剧升了２５％。这也因此增进了德国农业即消保部长的信心。目前德国政府正在筹备继续推出天然化妆品的环保标志，希望能藉此提高该类产品成分的透明度，以降低消费者发生过敏反应的几率。

    ４．专卖店自有品牌另起一行

    去年公布的一份德国市场调查报告显示，近年来，由于市场供应日益丰富，产品质量普遍提高，德国消费者的品牌观念明显淡化，同类产品中价廉物美的商品往往会成为老百姓的首选，名牌产品生产厂家已经感受到不小的压力。如今，这种现象也已经出现在化妆品这样一个历来由名牌引导时尚潮流的市场上。不仅一些以时尚服饰为主的专卖店陆续推出了自有品牌的化妆品系列，一些较有影响的日用品连锁店也纷纷开发出包装盒上标有本店专卖的自有品牌化妆品。而且这些化妆品十分受德国消费者的喜爱。最主要的原因在于，德国化妆品市场准入门槛高，不仅对化妆品的质量和卫生标准有苛刻的要求，自1998年起还立法对化妆品的原料进行了严格的限制。因此，商家定价再低，都不可能以牺牲质量为代价。所以预期这种价廉物美的杂牌化妆品会在未来更受欢迎。