“李医生的暗疮水是个价廉物美的好东东，发豆豆的时候用化妆棉敷一会能帮助快速收敛豆豆，个人评分85。”“李医生的面膜秉承一个好吃又大碗的原则，不仅东东便宜，还送大支的精华，感觉很划算，个人评分95分。”“总体感觉李医生的东西目标性很强，适合比较油和发豆豆的耐受性很好的皮肤。”
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    这是我在一家时尚网站看到的消费者对李医生护肤品的评价，国产品牌李医生之所以有如此高的美誉度，广受消费者青睐，除了它本身的质量有保证之外，迅速打开产品知名度，建立广泛的销售渠道，真正将李医生产品推向消费者的战略才是最成功的。众所周知，在护肤品领域里，“金字塔”中部的发展空间是最为广阔的，厮杀也是最为惨烈的。有多少品牌在这里一飞冲天，就有多少品牌在这里卸甲而归。广州西婷旗下的“李医生”品牌却成为行业内的一匹“黑马”，其中的奥妙何在呢？

    在西婷目前整个销售体系中，零售终端占到70%，批发流通占到20%，“面对面”的专卖店占10%。而在零售终端里，又以超市卖场为主，占到90%的销售份额，百货店销售只占到10%。2003年，西婷在零售领域的销售额已达到1.5亿元。到今天，在国内日化界，也只有“李医生”同时涉及了三个不同的销售领域，即终端、流通和“面对面”的专卖店。
 
    在西婷公司的销售体系中，终端和流通这两大渠道的发展并非“互为对立”或是“纠缠不清”的，恰恰相反的是，西婷正是很好地处理和利用了这两大渠道的强弱利弊，才让同一个品牌在这两个领域中都得到了长足的发展。
    首先，在产品结构上有所区别。显而易见，终端渠道的产品是不适合直接拿到流通渠道销售的，因而公司在包装上加以区别。比如同是洗面奶产品，60g的小包装产品放在终端的展示柜上，120g的大包装则放在流通渠道。与此同时，价格的区分也是这两个渠道产品区别的重要特征之一。同样是120g的洗面奶类的产品，在终端上零售价大约是在22元左右，而在流通渠道里，价格则要低50%。用吴波的话说，“我们开发的是适宜于这一渠道发展的产品流通。”

    其次，在网点的建设方面西婷还有一个显著的特点就是，其3000多个零售终端与遍及全国的经销网络是完全不重叠的，即终端网点与流通网点全部错开。公司的原则是在消费能力可以接受的情况下，以进终端为首选，剩余地区再发挥流通的优势网络辅以批发代理商的销售。有数据显示，目前在终端销售的日化产品只满足了中国三分之一的市场，而更多的市场需要仍然存在于流通市场上。现阶段终端卖场的迅速崛起和发展，并成为很多生产企业追逐的目标，但这并不意味着我们就应该放弃流通渠道。2003年，西婷公司在流通领域的业务上发展速度较上年增长了300%，各地经销商数量达到100余家。
 
    2004年，西婷开始大力推广其“面对面”的专卖店营销模式。公司为此重新开发了新的产品系列，得益于公司在科研方面的巨大投入，新产品在功能上更趋高端和全面，价位方面则差不多是终端渠道产品的两倍，平均市价在80元左右。目前的拓展速度很快，平均每月开15家左右的加盟店。涉及范围也由之前的以广州为主，迅速向全国铺开，包括北京、哈尔滨、天津、山东、上海等地在内都有了“李医生”的加盟店。
    大力发展“面对面”的专卖店营销模式，有一个很重要的核心原因，是西婷公司急迫地需要解决的“产品成本调控与对应渠道”上的问题。产品成本的压力在终端上体现的尤为突出，从消费者的消费习惯上来说，习惯于在百货店选购护肤品的消费者对每样产品的功能诉求要求更趋细分化，紧肤、保湿、美白需由不同的产品来实现；而通常在卖场选择护肤品的消费群则偏向于一个产品能够解决以上所有的问题。而以“李医生”在终端上平均30元的零售价，还要在品质上达到消费者所希翼的效果，产品的成本压力与终端市场价格环境的矛盾是不言而喻的。2003年宝洁旗下的玉兰油洁面乳也以更加“亲民”的姿态调低了零售价，在同一个竞争环境里，我们没有退路，唯一的选择只有降价。

    因此，西婷急于寻找一个“更自由”的发展平台。比如之前业内炒得沸沸扬扬的“欧莱雅收购小护士”，短短数月，小护士的新产品即已面市。毫无疑问，这是因为在欧莱雅强大的科研及财力背景下，他们有大把成熟的配方和有效降低成本的规模效应。而同样的问题如果出现在西婷身上，解决起来就没那么轻松了。虽然西婷在澳洲的产品研发机构也能提供许多优秀的新产品配方，但其成本却是在已往的终端或流通渠道中根本无法接受的，而在专卖店直销渠道的产品价格体系中，公司产品调控能力则更加自由。不用考虑卖场严酷的价格环境，完全可以根据消费群体的需要推出更多高端的产品，让“李医生”的产品渗透到更多的消费层次中。
    众所周知，在店铺直销的发展中，丰富的产品线及科学有效的管理是其健康发展的关键所在。对此，西婷早已有了十分清醒的认识并采取了积极的应对措施。首先，虽然西婷的店铺直销的发展模式类似于雅芳，但在加盟费用上西婷却只相当于雅芳的三分之一；其次，公司设立了专门的直销管理团队负责“李医生”品牌专卖店的管理工作；最后，在产品线方面，除了每季度都会推出新的个人护理产品之外，“李医生”已开始有计划的涉足健康食品领域，据悉，目前其相关产品已处于测试阶段。

    综上所述，李医生品牌之所以能够成为行业中的“黑马”，与终端、流通以及“面对面”的专卖店三管齐下的成功销售战略是分不开的。“酒香不怕巷子深”的年代早已经过去了，尤其是在竞争日益激烈、产品日益同质化的的化妆品行业，如何才能更好地赢得消费者，赢得市场，产品定位是重要的，但更重要的还应该是如何将定位准确的产品推向市场，如何制定独特的销售战略，相信“李医生”的经典案例能给我们同行一些借鉴。