现状分析

　　美容化妆品行业整体门槛低，这在业内已是不争的事实。由于这种现状的存在，也就直接导致整个行业良莠不齐，管理混乱的结果，将导致投资者和消费者对整个业态的看法趋向理性和冷静。从投资者的角度出发，将更加注重行业的投资回报率和风险性的考量，就目前纷纷效仿的特许加盟连锁类的市场状况来看，投资者则会更加注重连锁本部的生产、管理、产品、品质、品牌、服务、培训等方方面面的实力、规范性和连贯性。而从消费者的角度来看，则关心的是：美容化妆品企业能否带给她们全新的消费理念和时尚的美容生活，能否满足她们由外及内、从身体生理、从生理到心理、从心理到精神的全新美容感受。

　　但是，纵观目前美容化妆品行业无不弥漫着一股浮躁、轻狂的气氛。据统计，目前我国从事美容化妆品生产销售的企业有三千余家，2002年整体市场销售额为四百余亿元，其中，外资企业占去市场销售额的三分之一多，而国内企业年销售额达三千万元以上的仅四十余家，一大批企业则沉淀在年销售额一千万元以下，有相当多的企业年销售额甚至于在五百万元以下，企业的实力可见一斑！在广州，有相当多的化妆品企业仅投资数十万元，代理一或两个并不知名的品牌，租一间写字楼，拉几个业务人员，就开始了市场开发工作。有些化妆品企业或就设计一、两个品牌，进行OEM生产，根本没有自己的生产基地，企业的实力、质量、效率根本无法谈起。今年原计划在五月八日召开的第十九届广州美博会因“非典”的影响而紧急停办，这一消息对许多实力堪虞的企业来讲无异于一个“噩耗”。2003年的夏季，还有多少中小型化妆品企业能捱得过这个“酷暑”？

　　从行业和市场的角度来讲，专业美容化妆品企业有着迫切做大做强的强烈欲望。但是，随着市场的竞争日趋激烈，投资者的投资理念和消费者的消费观逐步成熟，企业做大做强的愿望越来越成为一个“画饼”，大多数缺乏实力的企业将在今后的市场大潮中被淘汰出局。靠“概念”炒作谋一时之利的时代已永远地一去不返了，同时，专业美容化妆品企业的“暴利”观也将受到市场的检验而不得不归应潮流放下架子，从生存的角度出发来重新调整自己的营销策略和市场定位。

　　特许加盟连锁成了美容化妆品行业迅速把控终端的一个最佳出路。在这方面，雅芳、安利、如新做得较为出色。但他们不是真正的专业型美容化妆品企业，他们的产品走的是日化线大流通的路线，通过连锁专卖店的形式得以大规模地开展。在专业度方面，做得较好的有娇雪贝尔、名门闺秀、自然美SPA等品牌连锁。

　　专业的美容化妆品企业怎样才能突破“量”的限制，达到做大做强的愿望？！除了特许加盟连锁之外，企业更应在市场中去探索，跳出炒作“概念”的巢窠，突出创新，寻求以“模式”制胜。就像蔡燕萍在九十年代后期引入“SPA”生活馆模式，结果一举成功，引得业内人人效仿。

　　模式制胜

　　基于上述考量，专业美容化妆品企业应改变以往的市场看法和习惯性思维，从规范行业管理行为的角度出发，从维护消费者权益的角度出发，从创造引领美容时尚生活的角度出发，以一种全新的美容消费理念，打造时代美容生活新潮流。

　　专业美容化妆品企业在产品开发、品牌战略方面应摒弃各类形式花俏的“美容概念”或“概念营销”，转而多角度去引导市场讲求安全、舒适、享受、尚美、自由、自然的美容消费理念，全力呵护消费者的唯美主义观感。

　　既然不以“概念”炒作为营销手段，那么，创新一种新的“营销模式”则是企业的最佳选择。这样，美容化妆品行业将从“概念行销时代”全面过渡到“模式行销时代”。

　　模式制胜。模式行销的核心是特许加盟连锁。然而，特许加盟连锁已非创新的举措，在各行各业中已大行其道。而大多数连锁型美容化妆品企业实质上连而不锁，或锁而不连，连锁只不过是一面幌子，真正做得成功和优秀的没有几家。因此，将传统的特许加盟连锁以一种新的姿态方式进行设计，并赋予新的内涵，这是广大美容化妆品企业需要用心审视和研究的问题。

 　　那么，什么样的“模式”才能达到“制胜”的效果？

　　模式设计原则

　　五高原则：高起点、高质量、高规格、高享受、高回报。目前，行业内所谓区分的专业型美容化妆品企业其实并不专业，迫于市场的压力，为了图生存，相当一部分化妆品企业打着专业的牌子，产品和服务已偏离了专业的轨道。一部分企业虽然仍以核心业务，但由于自身实力欠缺，结果在终端方面执行不力，做专而不专，市场效益可想而知。

　　模式创新，别无他途，专业的美容化妆品企业做得“比专业更专业”！既然要做得比专业更专业，则我们必须在品牌的设计、包装、推广方面，产品的设计、研发、生产方面，美容场馆的设计建设方面，美容服务项目的设计开发方面，特许加盟投资者的投资风险与回报率方面等要进行比同行业更高要求的全力打造。

　　高起点：专业美容不是随便租个铺面，请两个美容师、买几盒化妆品就可以做起来的。从传统的美容服务项目到自然美的“SPA生活馆”，市场正传递着这样一个信息：消费者（女性）已从过去单一形式的身体美容转变为向生理、心理和精神方面的美容疗养；消费者从抽象的形式美容转化为实质的理想美容和享受美容，美容成了一种生活方式、一种时尚标志。基于这种市场消费信息的反馈，专业美容应站在更高更专业的角度，从消费者的心理行为变化和消费诉求出发，以高起点的要求来设计专业美容平台的建设。

　　高质量：美容是一个服务性的行业，在卖出产品的同时，消费者同时要享受产品的附加值所带来的服务内容。因此，质量，是这个行业的生命。高质量，区别于传统美容院、专卖店的质量管理和服务方式，是从遵从消费者的合法权益的角度出发，向消费者作出的服务承诺。同时，这种高质量也表现在对待特许加盟投资者的后期经营管理之上，通过规范健全的营运管理机制，全力维护投资者的投资利益和品牌形象。

　　高规格：一个人可以随便任意地接受美容和疗养，但并不是任何人都可以随便介入美容行业，开拓美容事业的。高规格的门槛设计要求：投资者必须具有雄厚的资金实力和高素质的从业修养。高规格，显示的是品牌的高含金量和资产价值。高规格同时显示出在对消费者的充分尊重和消费权益的保护方面，尽心尽力。只有得到消费者的全力拥护，才是品牌价值得到延伸的生命之源。高规格，展现在表象上，则是对美容场馆的装修设计、美容项目的开发设计、美容产品的研发生产、美容品牌的包装设计、企业形象的包装设计等三维立体全方位的设计档次要求。

　　高享受：有付出就应得到回报。消费者图的就是服务的内容和服务质量，图的就是来专业美容院“新模式”这个平台接受服务和享受的！因此，对消费者应充分给予这种美容的乐趣和因享受而带来的乐趣。高享受，就是要让消费者充分享受生活、热爱生活，专业美容化妆品企业应全力领会和迎合消费者这种消费诉求，真正做到美容与享受相结合的经典服务。

　　高回报：无论是公司本部还是针对广大特许加盟的投资者们，营销新模式的设计、开发和推广发展是从遵从投资学的角度出发，以市场为第一诉求，力图保证投资者本身利益为前提。新模式由于“五高原则”的独特性，市场上行业内的模仿者将无法全盘复制。加上区域性的保护政策的支持和科学的连锁密度设计方案，投资者可最大限度地稳定地获取收益。高回报，体现的将是从产品、服务、销售政策等各个方面所给予投资者最快速、高额的利润返回报偿。