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对决安利:中国式直销的七种武器(4)

2006.11.23 出处:互联网 作者:姜兰剑 责任编辑:liuyu

 

  四、情感:攻心为上  

  专卖店也好,体验中心也罢,不过是一座空壳,真正让它充满生机的,是营销团队与客户间深入、持续、有效的互动沟通;而情感沟通,就是许多会议营销企业最得心应手、也最无往不利的营销手段。就拿部分会议营销企业鼓励业务员认顾客为“干爹”、“干妈”的现象来说,尽管这种庸俗手段颇有玩弄顾客感情之嫌,令旁观者为之肉麻;然而,就是这种被讥笑为“磕头营销”的粗鄙伎俩,却受到老人们发自肺腑的普遍欢迎,在实际操作中屡试不爽。古老兵法中的“攻心为上”原则,在这里又一次得到了验证。  

  转型期的中国,亲情疏失和人情淡漠,已是普遍存在的社会问题。对那些子女忙于工作、日常生活无异于困守“空巢”的孤寂老人来说,他们的内心深处又何尝不是一座充满情感渴望的“空巢”?在社会机制高度健全、民间社团不受限制的民主国家,活跃着大量关注老年群体的NGO(非政府组织),这些以非盈利组织为主的NGO成员——社区工作者——也称“义工”,包揽了从老人日常陪护、心理辅导直至临终关怀的一应公益工作;而在中国,会议营销企业则是受逐利本能的驱使,不知不觉中承担了NGO的使命,从而在一片懵懂中填补了这项广泛而迫切的社会需求,并以相对富裕、也相对孤寂的城市老人群体为突破口,迂回洞开了中国“银发产业”的大门。  

  作为一项惠而不费的低成本营销手段,会议现场那“临门一脚”般的销售行为发生之前,深入细致的情感沟通,是润物无声的潜移默化,是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫;顾客购买行为如约发生之后,深入细致的情感沟通,则是提高客户满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。如何让这兵不血刃的攻心利器发挥更大威力,要点有四:  

  1、情感沟通应坚持一个“真”字:即以“真诚、坦率、自然”为原则,坚持为客户提供实实在在的产品和服务,而不是出于牟取暴利的卑劣动机,滥用、甚至欺骗消费者的感情。   

  2、情感沟通应做到一个“实”字:即通过诸如家务料理、日常陪护、组织娱乐等一系列服务为顾客让渡实实在在的价值,把情感沟通落到实处,避免其空洞化。

  3、企业应把情感沟通作为客户管理的首要内容,予以策略指导、资源支持、绩效测评,把它从业务人员的个人行为,上升为有策略、有组织、有计划的企业行为,一方面防止业务员私下欺诈客户,同时也避免业务员把客户资源据为己有。  

  4、企业应高度重视客户群体自身蕴涵的资源,以企业员工为节点,利用俱乐部、体育活动、联谊会、企业内刊等多种形式,把老人们有效组织起来。事实上,诸如社交、娱乐、互助等基本情感需求,完全可以在组织起来的客户群体内自我实现。  

  五、会议:完美伏击  

  对不了解会议营销的人来说,乍一看到会议现场那种火暴气氛,难免在神奇之余,感到困惑不解。其实,所谓会议现场不过是一个精心预设的终端情境,是前期大量组织工作与现场宣传氛围的巧妙嫁接;而解读它的奥妙,只需在营销基本规则之外,加上一点儿心理学常识。  

  处于群体之中的普通人,其情绪和理智都会受到集体的极大干扰,很容易陷入集体无意识的癫狂状态,古今中外概莫能外。早在19世纪末期,法国心理学家勒庞就出版了这方面的名著——《乌合之众——大众心理学研究》;而对中国人来说,这种群体性的非理性状态并不陌生,比如上世纪八十年代流行一时的气功大师现场发功,“文革”中红卫兵接受毛主席检阅,以及非常年代的各种批斗会、誓师会,等等。  

  会议营销的销售现场之所以具备磁场般的神奇魔力,其奥妙在于通过现场情境的设计,从视觉、听觉、触觉、嗅觉、感觉等方面刺激客户;并通过对客户之间情绪的强化,形成情绪带动与情感倾向,让个体客户被吸纳到集体消费中,再由集体消费来影响个体消费,从而在会场这个精心预设的销售阵地,形成一种催眠状态下的激情消费——促成新客户的购买,促成客户成交金额和数量的最大化。无论从哪个方面来看,这都是一场对消费者的完美伏击。军事学著作指出:如何把敌人引进预设战场——伏击圈,是伏击战的重点和难点;套用会议营销的术语,这不就是“功夫在会外”么?  

  会议的威力无庸置疑,关于这方面的操作技巧,会议营销企业更是耳熟能详。然而,企业必须注意到:无论如何,会议的本质都是煽动与会者的非理性情绪,其火候的拿捏稍有不慎,即有欺诈、滥用之嫌。随着政府监管力度和消费者警惕性的提高,会议规模的小型化、会场氛围的理性化、销售意图的隐蔽化,将成为下一阶段的主流。  

  六、公关:合纵连横  

  2005年的直销立法过程中,只有少数几家会议营销企业间断参与,所发挥的影响微乎其微,绝大多数会议营销企业则统统失语;2005年,面对媒体对会议营销的泛妖魔化,所有企业更是逆来顺受、噤若寒蝉。对数以千计的会议营销企业来说,通过积极有效的公关活动维护行业共同利益、创造一个有利于全行业的生存环境和发展空间,已是迫在眉睫的当务之急!而实施行业公关的关键,则是合纵连横——一通过“合纵”催生一大批骨干型会议营销企业,通过“连横”促成行业协会的早日诞生。  

  1、合纵:拥有品牌、管理、人才、产品等优势的强势企业,理应抓住眼下行业震荡盘整的良机,纵向整合行业资源,通过特许加盟、连锁专卖、产品代理、品牌输出等灵活多样的合作方式,不拘一格地“招安”活跃于各区域市场的广大中小型会议营销团队,借助资源共享打破共同的发展瓶颈,快速做大、做强。  

  2、连横:有雄心、有抱负的会议营销龙头企业,理应拿出责任感,横向联合同行企业,组织发起会议营销行业协会。有了行业协会,诸如行业公关、行业自律、行业互助等等事关全行业共同利益的活动,才有可能得到推行;而那些为行业协会的发起、组织与运营倾注资源的企业,也自会从诸多方面得到相应回报。  

  3、政府公关:行业协会应该如何主动与政府部门深入沟通,又该如何影响相关政策法规的制定,安利最大的“靠山”——美国直销商协会,为我们上了深刻而生动的一课。在中国,最重要的公关就是政府公关!从为会议营销谋求合法空间,到争取成为介于政府和消费者间的第三方健康服务提供组织,都是攸关每家企业切身利益的重大公关课题。  

  4、社会公关:协调媒体关系、处理新闻危机、投放公益广告、赞助公益活动……所有这些对大众传媒施加积极影响的举措,当然可以由个别企业单独完成;但要改善全社会对会议营销的观感,就必须整合行业相关资源,由行业协会这样的机构全面统筹。如此,才能经由长期、大量的有效公关活动,为会议营销创造和谐的舆论氛围、生存环境、发展空间。  

  七、服务:产业升级  

  在本土健康产业从单一保健品向蓬勃发展的预防医学产业延伸、升级的宏观背景下,在一波三折的中国医疗改革几至天怒人怨的社会氛围中,会议营销的康庄大道,是以专业化、本土化、人情化的健康服务,建立有中国特色的家庭医护产业。  

  发达国家的历史实践证明:随着人民生活水平和健康意识的提高,预防医学产业的营业额势必超高速发展,直至与临床医学——医疗产业的营业额持平;而对中国来说,2004年的保健品总销售额仅为300亿元,尚不及总规模近万亿的医疗产业营业额的零头。当收费高昂的医院越来越成为社会公众望而却步的“价格屠场”,仅仅是出于最朴素的省钱动机,公众——特别老年人的日常保健需求,也会出现井喷式的大幅度增长。在我国的富庶地区,对于家庭医生和家庭医护保健机构的市场需求,已然悄悄成型。面向家庭,以健康教育、养生保健、日常护理为主,也担负一部分简单医疗职能的小型社区健康机构,必将大行其道;而对长期以来一直致力于为老年人提供健康服务的会议营销企业来说,这一轮产业升级意味着历史性的天赐良机。  

  会议营销企业如何把握这一历史性机遇,向家庭医护产业进军?答案是:建立专业化、本土化、人情化,集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体,为客户提供“一站式”服务的综合服务体系。  

  1、硬件建设方面,会议营销企业应在扎根社区的同时,联合正规、专业的医疗机构,通过租借、买断、合资、合作等形式,借助专业医疗机构的专业医护人员、专业检测设备,为客户提供真正专业的健康问题解决方案。越来越趋近于专业医疗机构,是会议营销企业的必然发展趋势。  

  2、软件建设方面,会议营销企业除积极引进以退休、下岗医护人员为主的人才外,联合中、高等医学院校,通过委托培养、合作办学等方式建立自己的人才培养基地,成规模、有规范地培养自有人才,打造一支训练有素的专业化医护队伍,是会议营销企业的另一必然发展趋势。  

  可以预见的是:随着本土健康产业的逐步升级,会议营销企业的核心业务将从单纯的产品营销,转变为以信息/服务为主体的健康教育和健康管理;从帮助客户养成良好的生活方式,到以代理人的身份、帮助客户就医就诊,会议营销企业将扮演的,是介于西方国家“家庭医生”和“全科医生”之间的、第三方医疗健康服务提供商的角色。

 

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