宝洁：品牌教父的中国生意经分析

 
    创始于1837年的美国宝洁公司在全球日化、食品、医药及护理等领域所取得的成就举世公认，其经营的300多个品牌畅销全球160多个国家和地区，在日用消费品领域，因宝洁首创并获得巨大成功的“一品多牌”经营方式，使其具有“品牌教父”的美称。截至目前，宝洁公司身价超过十亿美元的品牌就已多达十三个。

    自从1988年宝洁公司进入中国以来，以强大的品牌营销攻势，击败了众多业内对手，占据了中国日用消费品市场的半壁江山。宝洁公司旗下的众多品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SKII、碧浪、汰渍等，经过多年的发展都已经成为全中国家喻户晓的品牌。即便如此，宝洁并不满足，它非常看好中国巨大的市场潜力，进一步加大了在中国的投资。继2004年5月12日以18亿美元高价收购其中国内地合资公司宝洁——和记黄埔有限公司余下20％的股份，成为一家彻底的独资公司后，又将眼光转向了中国最大的传媒——中央电视台，并于2004年、2005年以3.8亿元连续两年夺得央视黄金段位广告标王，开始了其真正的品牌扩张时代。

    一、品牌营销的成功典范

    品牌推广，广告先行。宝洁公司品牌营销的成功，当然也离不开其强势的广告宣传。宝洁的产品广告以其独特的视角、精准的定位、通俗又具说服力的语言，频繁而又密集地在电视中播出，使宝洁公司的各产品品牌家喻户晓，妇孺皆知。2003年宝洁公司产品在中国的销售额增幅远远高于其全球平均增长水平，宝洁公司也因此进一步加大了在中国的投资和宣传，并于2004年、2005年连续两年在央视黄金段位广告招标中竞标夺魁，旨在利用央视这一强势媒体来巩固和发展其在中国日用消费品市场的强势地位。同时，这也意味着宝洁公司非常看好中国市场，意欲通过在中国市场的投资扩张，全面提升宝洁公司的品牌影响力以及在全球的整体竞争能力。

    此外，宝洁的成功与其首创并实施的“一品多牌”的品牌营销策略密不可分。“一品多牌”策略也可以称作多品牌策略，即为了满足不同的市场需求，根据不同的产品价值以及消费者不同的购买动机确立产品不同的特色或诉求。宝洁公司所采用的“一品多牌”的营销方式使得宝洁以不同品牌得以迎合各国不同的文化、消费水平和消费偏好而遍布世界各地并占有相当的市场，在中国也不例外。以宝洁公司的洗衣粉品牌为例，根据洗衣粉的不同功能和消费者对洗衣粉的不同偏好，共设计生产了九个不同品牌的洗衣粉，在中国主要宣传和销售的仅仅是迎合中国消费者的汰渍（Tide）和碧浪洗衣粉。对于顾客忠诚度较低和消费者偏好差异较大的产品，例如洗发水，宝洁公司在中国则投放了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五种不同的品牌来满足不同消费者的不同需求，使“一品多牌”营销方式的优势发挥到了极致，从而占据了大量的市场份额，在日化行业独领风骚。

    品牌的生命力在于不断地创新与维护，创立一个品牌不容易，但维护一个品牌更难。宝洁公司不仅是创造品牌的高手，同时在品牌维护上也是技高一筹，做得十分成功，其创建的“一品多牌”策略并不是简单地将一种产品贴上不同的商标，以不同的包装，不同的宣传方式进行销售，而是真正地达到了不同品牌不同品质、不同品牌不同功能、不同品牌满足不同需求的境界，使消费者充分体验到品牌的魅力，让宝洁公司的品牌深入人心。宝洁公司非常看重自己的品牌形象，并始终如一、持之以恒地加以维护，它以消费者至上为公司经营理念，非常看重消费者对其品牌的评价，在品牌设计和品牌宣传上充分考虑到顾客的喜好和需求，最终做到了宝洁公司就等同于优质产品的代名词。
 

    二、强手如林的中国市场

    有竞争才会有进步，宝洁在中国市场的成功，强有力的竞争对手的存在功不可没。宝洁的产品横跨多个领域，在中国很难有类似的并且实力相当的公司与其一争高下，但这并不意味着宝洁在中国就没有竞争对手。在其产品所在的各个细分市场，许多不同的跨国公司和国内一些比较有实力的公司都在与其争夺在中国的市场份额。

    在日用消费品领域，英荷联合利华公司成为宝洁最强劲的对手。宝洁公司与联合利华公司的竞争由来已久，二者之间的竞争遍布世界许多国家和地区。随着联合利华公司1986年首先入驻上海，宝洁公司1988进入广州，二者在中国的竞争逐渐拉开了帷幕。从总体上来看，经过多年的角逐，宝洁公司是后来者居上。宝洁公司在中国日用消费品领域虽略占上风，但是以联合利华为首的一大批的跨国公司和新兴的国内日化企业都以宝洁公司为其最大的竞争对手，都想在巨大的中国日用消费品市场分一杯羹。

    例如在洗发水领域，联合利华公司在中国有力士、夏士莲等品牌，还有其他的例如舒蕾、风影、蒂花之秀、采乐、诗芬、亮庄等等一系列的品牌与其竞争；在口腔护理领域，联合利华拥有洁诺和中国人非常信赖和喜爱的中华牙膏，被誉为口腔护理专家的高露洁以及其他的国产品牌如黑妹、两面针、蓝天六必治、冷酸灵牙膏等等；在个人清洁用品领域，联合利华的力士、多芬香皂和沐浴露，还有其他如夏士莲、纳爱斯、索芙特、可伶可俐、满婷、隆力奇、六神等香皂和沐浴露都是宝洁强有力的竞争对手；在洗涤用品领域，联合利华有奥妙洗衣粉、金纺衣物护理剂，还有其他的在中国颇具影响力的雕牌、奇强、立白、白猫洗衣粉和肥皂等都对宝洁构成了极大的威胁。

    而来自个人护肤化妆品行业的竞争则更为激烈，虽然宝洁拥有SKII和玉兰油两个知名品牌，与联合利华的护肤化妆品品牌旁氏相比较而言具有更高的品牌知名度和品牌价值，但是在中国护肤化妆品行业，宝洁主要的对手已经不是联合利华而是欧莱雅。欧莱雅集团自1996年年底进入中国以来已将旗下的巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、薇姿等12个国际知名品牌引进中国。2003年年底和2004年年初，欧莱雅收购了小护士和羽西品牌，在中国品牌总数达到14个，占领了高、中、低三个不同档次的护肤化妆品市场。其他国际知名护肤化妆品品牌例如资生堂、雅芳、雅诗兰黛、花王以及其他的一些国内品牌如丁家宜、索夫特、娇兰佳人、亮庄、满婷等也在中国不同档次的护肤化妆品消费市场占有一席之地。宝洁公司的护肤化妆品品牌仅占据了高端和中端两个部分，虽然其中档品牌玉兰油已位居身价超过十亿美元的品牌，在中国的发展也不错，但在中国竞争激烈的化妆品领域宝洁公司还是稍逊一筹。

    从2006年4月1日起，中国开始正式执行调整后的消费税的税目、税率及相关政策。之前，护肤护发用品作为高档消费品，必须缴纳8％的消费税，随着人们生活水平的提高，一般的护肤护发用品已经成为生活必需品，因而在此次调整中取消了对护肤护发品征收消费税，而将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目，对其征收高达30％的消费税率。对于日用化妆品行业而言，这一调整是很大的，此次消费税的调整，必定会引起日化行业展开新一轮的竞争。作为全球第一大日用消费品集团公司的宝洁在市场庞大、强手如林、竞争激烈的中国市场将如何应对来自各方的竞争者，宝洁的中国之路该如何走下去，这将成为宝洁公司是否能够继续在中国日化行业独领风骚的关键。

    三、不断创新的发展之路

    企业的活力在于不断创新，任何企业的成功，都离不开创新。“我们成功的基础在于，以适中的价格提供具有明显优势的产品，而通向优质品质和货真价实的途径，就是先人一步的发明创造，科研是我们创新以及事业的生命线。”——约翰·白波（宝洁公司前董事长兼首席执行官）如是说。任何企业的任何品牌，无论你的知名度有多高，也无论你的美誉度有多好，市场的投入、产品的创新及服务的深入都是不容忽视的。在宝洁的研究院里，有83000多名科学家在精心营造着庞大的宝洁帝国，本着对人性的关怀、永远以消费者为中心，不断推陈出新，从实用、方便、舒适、美观等几个角度全心为消费者打造了一种精彩的物质生活。以广大消费者所熟知的飘柔洗发水为例，了解一下宝洁是如何不断追求创新的。

    1989年秋，宝洁公司率先研制并成功推出了洗护二合一的洗发水——飘柔，一时间飘柔的广告语响彻大江南北，其销售量更是占据了中国洗发水市场的一半以上；1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装；1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水；1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有火局油效果的二合一洗发水；2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水……2003年9月，飘柔推出一分钟火局油精华露；2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列；2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列；2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好地表达自信、不羁、个性的自己。“挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验”这正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。不懈的努力和创新使飘柔目前在中国竞争更加激烈的洗发护发产品市场上仍然保持了较高的市场占有率。与此同时，宝洁公司还着手开发了海飞丝、潘婷、沙宣等一系列的洗发护发产品，并不断改进和创新，力求最大限度满足顾客需求。这就是宝洁164年来，无可非议地成为优质与安全产品的代名词的奥秘所在。

    当宝洁这个富可敌国的跨国企业进入中国时，曾引起中国民族产业的一阵恐慌。然而，经过十多年的发展，中国企业并没有出现预想中的衰退，反而变得更加强壮。中国巨大的市场成就了宝洁在中国乃至世界日化行业的霸主地位，宝洁的入驻也促使中国的民族日化产业得以快速发展。我们应该感谢宝洁，它带给我们的不仅是竞争，更多的是成功的经验和榜样的力量。

    作者：李晓峰（复旦大学博士后，西安理工大学市场营销系系主任，教授、博士生导师）、芮明杰（复旦大学教授、博士生导师、产业经济系系主任）

    商务部研究院《中国外资》2006年第8期

    （注：本文得到中国教育部留学回国人员科研基金，陕西省科学研究计划软科学基金，陕西省教育厅科学研究计划人文社会科学专项基金资助。）