美容院行销管理的误区及对策

　　美容行业的混乱状况有目共睹，而业界目前趋于统一的一个看法是：造成美容市场鱼龙混杂、行业协会各自为政、行政手段无能为力的主要因素在于——对美容概念的含混不清。单就美容院而言，我们不能以消费性产品行销或工业性产品行销的模式，来诉诸于营销服务，特别是美容院的行销管理。对比近二十年来美容美发产业较为发达的日本、韩国的发展历程和管理模式，我以为现阶段我国美容院企业行销管理尚存在如下几大误区：  

    误区一：未将“专业”列入美容院第一特色之列

    诚如美容教育家候在恩教授屡次公开强调所言，“美容”首先是医学科技的范畴，是非常严谨的、科学的、专业的，美容院以美容师所提供的护肤、保养等服务为支柱，美容师就应是“不挂牌”的“医生”。根据台湾著名管理专家林家骥教授总结，美容院至少应从以下几方面具备“专业”的特征：

    1．技术与理论相结合

    从事这门专业的美容师，不能单*一种技艺或手艺，由师傅传授，或由经验积累而得；必须再依据生理学、皮肤学、化妆品学、物理学（美容器械）等各门知识或有系统的理论相互结合而设立服务项目。

    2．社会责任与功能

    虽然专业技术人员所得报酬较一般职员高，但这并不应该是美容师追求的唯一目标。美容师经由护肤与保养的专业技术，使顾客的肌肤得以容光焕发，延缓老化进程而愉悦，就是其主要的社会责任与功能。

    3．职业权威性的大众认同

    基于“获得社会及主顾承认其专门知识和训练的职业权威性”，社会及顾客应尊重美容技师在其职业范围内所采取的方法或技术，不能由外行人妄下评断或干预。当然，从业人员也须遵守特定的职业道德，不能随意损害顾客利益。

    4．须经资格鉴定程序

    加入这一行业，通常须经过某种资格和条件的鉴定程序。譬如美容师须受过专业训练，通过国家级技术鉴定考试，才具备上岗的资质。这一点也是国内美容界最迫切需要解决的问题。

    5．组成同业商会或协会

    属于同一职业的分子，常组成某种同业商会或协会。一方面保障本业之地位及发展，另一方面担负上述的自律执行任务，控制成员资格及行为，促进同业沟通。

    6．人数较多影响力大

    美容从业者人数较多，而且对社会具有极大的影响力和重要性。据统计，目前国内美容从业人员已逾千万，美容院顾客更为普及，而且其规模及影响力正在进一步扩张之中。

    以上所列的几项“专业”基本条件，是比较理想化的条件；而这种专业观念的出现，正是社会演进所带来的需要。在现代化的国家内，一般而言以医师、律师、会计师等最接近这一条件。目前美容院对各种协会或商会的参与和互动都不够积极、深入，造成各类协会不能有效整合各项资源，充分发挥其功能的状况。

 误区二：将美容院“服务性行销管理”解读为“消费性产品行销”模式

    目前许多美容院的行销观念和行销技术的运作都被误解为“消费性产品行销”。究其原因有以下几种：

    1．美容院大多规模较小：从业者认为管理或营销上的技术派不上用场，而且即使用得上，也过于昂贵，不够实际。以一家拥有5张美容椅、3位美容师的美容院而言，如果每月营业25天，每天营业9小时，每日顾客平均200人次，以最高资源设施利用率和技术收费来算，每日的营业额也不超过30000元。即使特别重视行销管理、聘请专家协助，其净利润的提升空间也是有限的。

    2．有些美容院以营业状况稳定为由，认为行销管理在目前并不需要。通常专业技术水平较高的美容院只要不出大的意外，一般都会拥有固定的客源，在一定时期内客源稳定的情况下，很少会做固定成本、流动成本、损益平衡表等财务分析。直到有一天因店内无人能代替的少数几个技师的离开，而使整个顾客群一个不留地被带走，这种情形早已在业内习以为常了。

    3．很多经营状况较好的美容院，认为参与化妆品供应商的签约店、加盟店，即可获得所需要的行销观念和技术。虽然，化妆品厂商在行销观念和技术上比较务实，但他们大多数集中于有形产品的行销管理，或有形产品之消费行为研究，除非特别用心或行有余力的供应商，大多数很难满足美容院的需求。

    而根据国外早期的“服务”理论，“服务性行销”大致有如下几种特征：

    1．无形性。“服务”是一种执行的活动，消费者很难在购买前看到结果，它所引发的管理问题有：

    ●服务成本计算困难。

    ●无法利用专利权的保障。

    ●无法利用商品展示，价格制定不一。

    2．异质性。由人来执行的活动，其服务品质不容易维持统一的水准，服务量大时，品质控制较困难，它所引发的管理问题有：品质化标准控制的困难，如因材施教所产生的差异性和美容师本身情绪上的自我控制等。

    3．不可分性。有形产品是先生产后销售，继而消费使用，而服务往往是生产与消费同时进行，它所引发的行销管理问题有：

    ●消费者主观的介入过程和其它消费者主观意识的介入过程。

    ●无法实施流水线操作和大规模集中生产。

    4．不可藏性。服务是无法储存的，而关于服务的各项设备，若当时不加以使用，就形成虚设或浪费，它所引发的行销管理问题有：需求的被动和客源的不稳定，从而使美容师的编制及培训计划不容易落实。

    从克服上述误区及问题的策略来看服务性行销与美容院的关系，我们大致可以认为：美容院不但需要服务行销管理的介入，而且随着目前市场竞争的日趋激烈，以及经济环境、社会环境、法律环境和服务意识的发展，将专业服务型行销管理提升到美容院经营的战略性高度，已经愈来愈赢得业内人士的共识。

    实施美容院经营的服务性行销管理，需从两个正确的步骤出发：

    （一）选择目标市场

    真正了解自身现有的优势，充分实行市场细分，切莫大小通吃，以先形成局部优势，立于不败之地做为选择目标市场的根据。美容院的经营范围千万不能搞成既能护肤保养，又可瘦身减肥，既能除斑纹眉，又可隆胸开刀，只要是客户需要的，一应俱全，这样必然导致样样都有而样样都不精。如果我们不能首先挑选部分客户，将来就很难有顾客挑选我们的美容院了。

    （二）探求市场需求

    美容院尽量以单一市场起家，一旦立足成功，再探讨扩大商圈及未来的需求，进而增加新的业务范围。行销管理的任务就在于影响需求水准、需求时机和需求特性，以帮助组织达成其目标。

    当然，在具体的“服务行销管理”过程中，一定要克服“服务”的几大缺陷，操作步骤如下：1．有效管理有形物：逐步提升有效利用率；创造强力的商誉形象；刺激顾客做口碑宣传；建立弹性价格体制；与顾客达成有效沟通渠道。

    2．强化流程、操作的效率化；训练人员的服务品质，将服务“顾客化”、强调“个性化服务”。

    3．树立美容师的职业道德意识、训练与顾客接触的服务人员的推销技巧；

    4．从供给与需求双方下手，如“弹性上班”、“自动化设施”和“差别取价”、“预订系统”等措施的制定可避免服务的“不可藏性”。

    总之，在美容院的经营管理过程中，必须走出传统的经营误区，充分认识到服务化行销的重要性与必要性，起码要树立起行销管理是广告促销；是士气、微笑和友善的职场氛围；是创新、积极进取；是市场定位、利益研制；是方案的分析、计划、执行和完善的意识。