化妆品“专业线”短视营销行为批判化妆品行业的业内人士把以美容院作为零售终端的销售通路，称为“专业线”，以区别于通过其他销售终端的“日化线”。据行家初步估计，全国“专业线”市场容量已经达到了135~150亿元人民币的产品零售额（不含服务项目收费），存在600万现实消费者；对化妆品厂家而言，经销商集团购买力市场约50~60亿人民币，且10年来每年以平均20%左右的速度增长。随着经济发展和人民生活水平提高，“专业线”市场增容的潜力十分巨大。遗憾的是，“专业线”市场“蛋糕”虽然越做越大，却没有产生一个立足“专业线”的霸主品牌，市场格局仍停留在“群雄并起”的 “春秋战国时代”。看不到具有领袖风范的强势品牌：可谓“麻雀”扑腾满天飞，“老鹰”展翅无处觅！

　　市场营销战略策划是一个整合各项资源的系统工程，但一些企业的营销体系大多存在这样那样的致命缺陷，换句话说，存在着营销要素互不协调的“畸形的市场营销”体系。企业从产品研发、品牌形象管理、营销战略与方案制定（定价、通路策略、预算分配、销售计划、品牌推广方案、人力资源等）等各环节，真正能根据市场的动态使营销各要素达到科学合理的平衡，并把市场营销的各环节作为统一的系统工程来考虑和操作，并取得一定成功的，却是凤毛麟角。绝大多数营销决策者往往受急切收回投资之压力，容易产生急功近利思想；而营销策划者出于“打工者”快出成绩的心理，或者出于不愿独自承担“营销方案”风险的心态，一味迎合投资者。于是，营销策划的短期行为比比皆是：编造虚假的营销或品牌概念（如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等），用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象与POP材料、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案......似乎为了一种虚幻的成功希望，可以不顾及诚实信用的道德规范、可以牺牲企业宝贵的信用资源！ 、

　　可悲的是，在化妆品“专业线”市场启动的初期，由于行业管理的不规范、市场游戏规则的不确定、消费者的不成熟等现况，暂时鼓励了这种浮躁、幼稚的“畸形的市场营销”行为。敢于冒进的违规者、不道德的说谎者似乎赢得了一时的成功。于是乎，后来者纷纷效仿，虚张声势的炒“概念”大行其道，业界的风气和信誉每况愈下，令人堪忧……

　　笔者于2002年9月上旬观摩了第十八届广州美博会，还是只能发现仅有为数不多的营销策略是作 “长远打算”的。各种自相矛盾的营销组合要素互抵功力，形成不了品牌竞争的合力；幼稚浮躁的虚伪“概念”普遍存在，削弱了品牌的可信度和美誉度。如果说在市场启蒙初期，通过炒作“概念”来寻求品牌的差异化还可理解的话，当消费者和中间商都逐渐成熟起来的时候，当大家都在“百花齐放”、“概念”漫天飞的时候，还企图通过所谓“新、奇、特的概念”炒作，实现品牌特色差异化，无异于自欺欺人。随着行业管理的进一步规范，消费者逐渐的成熟，市场环境在悄然无声地变化，然而大部分后来者还在盲目模仿过去浑水摸鱼者的所谓“成功经验”。殊不知，就是曾经“小人得志”的投机者本人，日子也不好过了。随着市场准入门槛的一步步加高垒实，“信用至上经济”必然迅速取代“小人得志经济”，过去的所谓“成功经验”，再也不能成为立足市场的依据。

　　行业呼唤少点虚幻、回归现实！对于企业投资人和决策者，还是要立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实作市场。要在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的SWOT模型，制定企业与品牌的定位和发展战略。品牌被市场所接受的过程，是企业对自身资源进行有效整合，以符合市场游戏规则和市场自身规律的过程。只有通过科学合理的营销要素组合，充分运用好企业占有的有限资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。

　　看纷纷嚷嚷的市场，要用“大脑”而不是“眼睛”。因为表面信息存在着假象、隐藏着规律；亲眼“看”到的局部信息，不足以作为决策的依据。比如一线的市场行销人员，可以收集到局部的一些原始信息，但并不意味着就掌握了决策的根据。没有经过筛选和分析的信息，是没有利用价值的。就像“盲人摸象”，个个都以为自己掌握了“大象”的全貌，其实多么幼稚可笑。如果不用“大脑”看市场，营销人可能就被自己制造的概念弄糊涂了：如所谓市场是做“销售 ”还是做“品牌”之争，本不存在。它们本来就是市场营销体系的两个侧面，虽然在资源分配上存在一定的取舍制约因素，但二者是协调的统一体，并不矛盾。

　　我国加入WTO以后，行业内将共同面对新的市场游戏规则，企业要尽快作出战略性调整，市场营销的旧有思维方式也要适时作出改变。要尽快改进过去重“通路”轻“终端”，重“销售”轻“品牌”，重“推销”轻“拉销”的粗放式营销模式。要在继续重视“通路”的同时，在营销组合预算中，加大与最终消费者沟通的资源比重。改变过去谋求以“概念”教育消费者的单向交流，扭转为通过“客户服务”与目标消费者形成双向沟通，最终在“深度”和“宽度”上赢得市场。

　　行业、企业组织、个人的信誉，建立在共同的道德规范上，“诚实信用”是市场经济中所有游戏规则的基础。营销者不珍惜个人信誉，似乎可以改头换面重新来过，但这种行为的泛滥，使行业的整体信用受到极大伤害！“信用经济”的规范即将建立，一些跌倒过的失信之人，可能再也不能够爬起来。不惜以劈砍“行业信用”这棵“道德大树”来牟私利者，可以休矣！