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广州天香堂思娇品牌:通路变革时代的成功转身

2006.11.22 出处:本站原创 作者:佚名

广州天香堂思娇品牌:通路变革时代的成功转身 
 

    

    “规模”与“成本”这两字曾是本土化妆品企业成功的关键词,却也变成限制创新精神的紧箍咒。已有一些业者,试着“重新想象”,走出新局。
 
    在不景气的市场中,广州天香堂逆势成长,推翻传统市场经营的思维模式,重新想象通路,将其旗下思娇品牌全力投入终端,力求打赢渠道扁平化这一仗。
 
    广州天香堂公司总经理郭利斌对记者介绍,思娇是天香堂公司于1995年推向市场的一个品牌,经过十年的发展,从当初一个系列的30多个产品,发展到现在十多个系列二百多个品种。对于行业的发展趋势,郭利斌认为,传统经销方式的弊端对市场的阻滞越来越大,痛苦而必要的脱胎换骨式的渠道革命,早晚将降临到化妆品产业。思娇正在打造一个纯粹的超市终端品牌,并进行将渠道变革推向纵深的大胆选择。

    深耕渠道,行销终端

    “走终端路线,不是要绕开经销商,而是以更科学的理念为指导与渠道展开更深入紧密的合作。”郭利斌指出,传统渠道模式下的厂商关系表面化,有广告经销商就给推销,没有广告市场立马瘫痪,于是不得不通过频繁出新品一拨拨更换经销商,却不能从根本上建立良好的厂商联合体,长此以往势将导致市场的整体雪崩。而终端模式就是为了彻底革除这种弊端,通过终端的集约化经营实现市场利益的最大化,让厂家和经销商达成持久合作的可能。
 
    思娇推出的终端运作模式,是在提升渠道运转效率,善用客户、盟友智慧推动市场发展。其中,与东莞宝昌贸易公司从市场进入阶段就开始深度合作,是最好的例子。
 
    东莞宝昌贸易公司原是化妆品产业巨头欧莱雅东莞地区总代理,有着先进的营销理念。思娇在进入东莞市场之初,其终端操作模式深获宝昌认同。对于如何做好东莞这个市场,双方超越传统厂商合作的思路,充分贯彻“战略合作”的理念,共同制定一套优势互补、资源整合的终端整合传播方案,并在东莞市的32个镇区40多个商超专柜同时展开。
 
    思娇的产品陈列都会在化妆品货架最显眼的位置,简洁醒目的陈列和训练有素的推广员,给顾客留下深刻印象。不间断的终端促销和推广让思娇的销售一直稳健增长,品牌也自然而然地被众多消费者所接受和认同。
 
    全新的操作模式,让品牌、渠道、终端三者实现了持续性的良性互动,并将思娇的销售推向了新的高峰。在东莞塘夏二店,知名品牌玉兰油的月销售额14万,而思娇的月销售额居然可以达到8.6万元,相比前者铺天盖地的广告投入,思娇更为注重与消费者的亲密互动和沟通。使其销售一直以来稳居非食品类销售前二甲。这与思娇与其经销商精诚合作、长期不懈的终端行销和优质服务密不可分。

    强化零售终端的集客力

    郭利斌告诉记者,思娇长期持续加强对零售商终端经营的指导,实施系统化的品牌促销,利用生动化陈列提升零售店的吸引力。整齐规范的码放,错落有致的布局,再加上用POP、海报、挂牌、吊牌、立人牌、堆头围等武装起来的现场氛围,不止营造了极具销售力的购物环境,而且让思娇在潜移默化中深深植入了消费者的心中。
 
    通路变革是为了强化品牌的市场地位与生命力。思娇推动的营销新架构,得到渠道与零售商的广泛支持,如今渐成气候,将品牌逐步带上了持续成长的快车道。
 
    在抓好上游生产质量控制的同时,天香堂将企业经营重心逐步下沉,导入系统化的终端经营模式,集中资源经营终端。一方面,天香堂重新整合渠道,除旧布新,将具有终端经营意识与终端资源的经销商纳入渠道体系,通过教育、沟通,积极调动经销商终端运作推广能力,不断扩大提升思娇品牌的市场占有率;另一方面,企业加强对零售商终端经营的指导,实施系统化的品牌促销,利用生动化陈列提升零售店的吸引力。
 
    渠道制胜,郭利斌表示,天香堂在对这两大市场趋势进行深入解读的基础上,不断调整自己的步伐与战略部署,穿上竞争的新舞衣,在产业升级的平台上跳出一曲振奋人心的品牌变革之舞。 
  

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