化妆品的专柜销售

  
 
    中国化妆品市场的发育程度不用看统计数据和报表，仅看全国各大城市各大商场的黄金位置就知道了——几乎全部用一层黄金地段来销售化妆品!走进各大商场，最耀眼的莫过于小小宫殿般的化妆品专柜和一个个楚楚动人的专柜小姐，资生堂、美宝莲、兰贵人、三源……不同的专柜体现着产品不同的个性和独特的企业文化。

     一、专柜的类型

     专柜是指专人销售某一产品和某一类(几种)品牌的柜台。该柜台按照一定的形象，现场制作。按照专柜档次可分为形象柜(或称精品柜，按一定规格要求装修设计)、普通专柜(也叫类专柜，没有经过特别装修的专柜)。

     二、专柜合作的形式

     第一种是保底销售，指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也就是说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种专柜风险较大，因而要十分谨慎。

     第二种是租柜销售，即根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定(包括自行理货、自行收款)。这类专柜一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜小姐加强销售管理和培训。

     第三种是无保底销售。这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜方式风险不是很大，顶多会损失部分工资。由于没有保底销售任务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。

     上述第二、第三种专柜往往取决于厂商关系。厂商关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可以降到无保底状态；厂商关系一般，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。

     三、专柜销售功能

     提升品牌知名度。在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。

     展示功能。一个市场，特别在中心位置设立专柜是有助于产品的展示和提醒作用的，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是显而易见。

     增加销售额。纵观传统名牌化妆品，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜。其建立的销售渠道也都是终端专柜在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。

     四、专柜设立的外部条件

     建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性：

     1．建立形象柜的时机一般选择在市场开业和商场装修，因为这里涉及到柜台的装修和商场的整体部局。

     2．普通专柜显得比较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售。一般来说淡季初期上柜较容易。
 

     建立专柜的前提条件：产品系列化。单一产品建立专柜比较困难，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。

     五、专柜盈亏分析

     专柜的投入

     主要包括：工资、进场费、制作费、管理费、柜台租金。其中人员工资和制作费是固定的，而进场费、管理费和柜台租金则是不定的，依不同的商场而定。

     专柜产出

     专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。

     实例分析：

     某化妆品厂价：129元/瓶，零售价200元/瓶，专柜年保底销售30万元(按零售价计算)。

     投入：①某商场专柜小姐工资：400元/月/人×2人=800元

     全年工资：800元/月×12=9,600元

     ②进场费：2,000元(一次性)

     ③制作费：15408元(每月分摊1284元)

     ④柜台租金：年保底销售30万元，每个月的保底任务为2.5万元，扣率为零售价的25％，则柜台月租金二25000元×25％=6250元，全年柜台租金为300,000元×25％=75,000元

     ⑤管理费按实际结款2％：300,000元×(1-25％)× 2％=4,500元

     总费用：①+②+③+④+⑤=106508元

     分摊到每个月费用为：8875元(A)

     产出：假设每月完成25000元的销售任务

     毛利率=(220-129)÷200×100％=35.5％

     总毛利=25000元×35.5％=8875元 (B)

     B－A=0，也就是说若完成2.5万元的销售额，正好保本；若要赢利，只有增加销售额；如果每月完成不了2.5万元，则亏本。

     六、专柜销售中存在的问题

     专柜的所有权问题

     有的专柜是由厂家和经销商共同管理，终端建设由经销商负责，货款也是回给经销商。这使厂家对所属专柜没有真正的控制权，不能掌握真正的销售数量和回款数额，一旦经销商不再合作，则所属专柜也即名存实亡。

     专柜管理不到位

     1．由于专柜是由厂家和经销商共同管理，易造成工作和责任相互推诿，人员培训不到位，使专柜销售人员不能深刻领会厂家的文化背景、经营理念和运作模式。

     2．有的厂家产品种类比较单一，某些经销商利用该专柜，销售自己代理的多种其他商品。

     3．个别经销商将其在某个商场的包柜通称为厂家专柜，而由厂家承担其专柜销售小姐的工资。

     专柜功能未能充分体现

     1．专柜形象欠统一，未能给消费者展现一个完整的品牌概念，从而影响品牌知名度的提升。

     2．专柜数量不够多，网点的选择和布局欠合理，专柜所在市场所处的位置不够显眼，致使专柜难以发挥出应有的作用。

     3．专柜陈列不到位，没有起到由大面积陈列而形成的广告和营销推广作用。

     4．由于专柜建设和管理不到位，导致专柜销售不理想，难以收回投入的成本和各种费用。

     5．经营品种少，陈列单一，消费者选购空间不大，销售量小。

     七、专柜销售的管理

     专柜的销售小姐管理

     对专柜销售小姐的管理，一般从培训、上岗、督导几方面入手。

     培训：包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识等。

     上岗：包括语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。

     督导：主要检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。

     专柜的管理

     1．选址。专柜选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素：(1)客流量大小；(2)该商场的信誉度；(3)交通状态；(4)该商场商圈范围；(5)保底销售额。

     2．专柜自身的管理。(1)专柜的布局；(2)专柜的产品陈列；(3)专柜的卫生管理。

     专柜销售数据管理

     根据专柜销售小姐每天的销售报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。

     化妆品市场的发展要求专柜销售的趋势越来越明显。在了解了专柜销售的方方面面之后，是否采用专柜来销售产品，每个企业可根据自身的发展条件来决定。