化妆品公司的“战略危机”

 
 
    正视自己才能稳步发展。在管理中，你习惯于挑自己的刺吗？本文将全面剖析化妆品公司战略管理过程中的九大“战略危机”，目的仅是“抛砖引玉”，愿你“有则改之，无则加勉”。众所周知，战略制定、战略实施和战略评价是企业战略管理过程的三个重要阶段，在这三个阶段，化妆品公司均不同程度地存在一些问题，现把它们总结以下几大“战略危机”加以剖析。

    战略制定：1、流浪倾向：放任自由与整体规划的矛盾

    记得一位管理大师有个形象的比喻：没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。目前不少化妆品公司就有这种“流浪倾向”。它们缺乏企业战略，经营企业喜欢“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算哪儿。许多化妆品公司老板及店长，因为繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，以至于无暇顾及企业任务、方向及战略。这样一来的结果是使企业不断遭受挫折。试想一下，一家没有方向意识和连贯一致经营战略的公司，在激烈竞争的市场中，将会是什么结局？当一家企业像流浪汉一样，不知道往哪里走时，企业命运是极其危险的，因为它通常会走到不想去的地方。

    由于加入WTO日期的逼近，由于市场结构的细分化、多样化，化妆品公司面临前所未有的“战略危机”。市场竞争的优胜劣汰，使得化妆品公司的经营范围、组织规模、产品结构、市场范围等不可避免地发生重大改变。因此，化妆品公司必须不失时机地重新制定企业战略，才能成功应对市场竞争。

    2、东施效颦：忌效仿他人，更忌仿效自己

    有些化妆品公司虽然也考虑制定战略，但其战略不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走“东施效颦”的“捷径”。看到别的行业、别的企业的战略获得成功，便盲目跟风。尤其是在企业进入新产业的问题上，缺乏独立判断，热衷于“跟紧大势人云亦云”，致使许多化妆品公司的发展战略雷同。近来，许多化妆品公司又不顾自身的资源状况，在战略上猛刮“高科技”之风，似乎企业只要与“高科技”沾边，就无往而不胜。殊不知，高科技同时也蕴含着高风险，它除具备一般企业应有的资源之外，还必须具有很强的抗风险能力，方能在市场上立足。

    这一问题不仅表现为仿效别的化妆品公司经营战略，而且还表现为仿效自己企业过去的经营战略。当环境的竞争要求化妆品公司战略发生变化时，化妆品公司却往往不能做到这一点。正如一个经典的军事案例所言：拿破仑之所以胜利，是因为它的敌人仍采用适用于以往战争的战略、战术和组织形式。而当他败于俄国人及西班牙人时，又是因为他对敌人采用了“以往行之有效”的战略，而敌人则以新的思维建立了不是适用于过去而是适用于未来的战略。企业如果固守过去曾行之有效的战略，必将败于竞争对手。这已为近年来一些化妆品公司的经营实践所验证。

    战略实施

    3、航母情结：企业规模与企业资源、企业管理的矛盾

    目前不少化妆品公司有一种倾向，即企业越大越好，所跨地区越多越好。近几年企业界有句流行语，就是“把小舢板焊接成航空母舰”。当你询问化妆品公司老板，她的企业战略目标是什么时，得到的回答多半是“做大”。许多“小舢板”因外力作用而被焊接成了“航空母舰”，但由于缺乏协调，难以形成“有机体”和核心竞争能力，因而在市场的汪洋大海中，很难真正发挥航空母舰的作用。企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应，才能发挥规模效应。因此，就化妆品公司战略而言，重要的不是“贪大”，而是“图强”。