化妆品专业线市场商标漫谈
 

　　商标作为一种产品征战市场、赢得消费者、创立的一个有效载体，历来是各行各业都非常重视的，因为商标能通过图形、文字、色彩等组成的一个整体把产品和公司最直观地展现在消费者面前，从而建立起一个“公司→品牌→消费者”的快捷通道，为品牌的传播、市场占有率的提高提供了最直接也是最重要的一种方法。而一个商标的产生，是由企业自身或雇佣他人设计的，并由国家商标管理部门进行登记注册和管理的，不能雷同于其他商标且属于该企业专有的有形物品，它可以在市场上进行宣传和流通。因此说，商标对于一个行业、一个企业、一个品牌而言，都是非常重要的！但是我们来看看化妆品专业线市场，商标的产生、使用、维护都是极不规范的，也可以说是极端不被重视的！也许，在前期的盲目、混乱、不成熟的“暴利”时代，专业线企业可以凭借一时的运气或投机迅速完成资本与市场的积累；但到现在，市场不断成熟，竞争不断加剧，宏观调控不断加强，再加上经过“非典”的洗礼，品牌运营”已经成为专业线市场迫在眉捷的课题，而商标作为其重要的组成部分，该是让我们的企业主以科学和理性来对待的时候了！本文将从商标的设计、使用、更新、价值等四个方面来对化妆品专业线市场“商标”的现状进行分析。

　　一、商标的设计

　　商标作为企业面向市场的一种视觉元素，作为与消费者沟通的桥梁，以至于承载太多的内涵和期望。如何才能把企业和产品通过最有效的方法传递给受众呢？商标的设计是保障、是前提。但是，很多专业线企业由于缺乏资金和人才，对商标的设计往往敷衍了事。也有非常“重视”商标设计的，却又凭个人的喜好和眼光来选择一些图形、色彩和文字，以期待一个标志诞生一个神话，结果却事与愿违！

　　1、基于不可告人的目的，克隆国内外知名品牌的商标。这类企业的诞生本身就是投机的产物，根本没有长期作品牌的打算，又期待在美容市场“捞钱”，于是模仿SK-II，克隆CD等知名商标，借着“姻亲”的说辞招摇上市，再加上一些“知或不知”的代理商甘于传播，而消费者不细心观察又往往分辩不清，终于赚了个“盆满钵满”。

　　2、因为专业线产品是时尚的用品，主要面对女性消费者，各企业为迎合女性消费者的特点和要求，在商标设计上也趋于女性化。诚然，针对消费者的特点和需求去创造迎合她们的商标是无可厚非的，也是必须的，但“过犹不及”，一味地在商标中采用譬如女性的脸庞、曲线或是一些花草之类的或形象或写意的元素，只能给人一种雷同的感觉，无法赋予自身的商标个性化的特色。这些类似的图案、颜色和产品名称，让人置身“花花世界”而眼花缭乱，不明所以。笔者曾在一家美容企业供职时，该公司推出的是一个新的产品，但有很多人误认为其他品牌，以为在市场上销售多年了，虽然在表面上看起来对前期市场开发有些“方便”，其实是阻碍了该公司及品牌的正常发展。

　　3、也有寻求商标“不惊人”而“死不休”的。期待着一个神话的诞生，把所有的希望寄托在一个小小的商标之上，于是在图案的设计、颜色的搭配、名称的选择上“上下求索”，殚精竭虑，以求“一名惊人”。事实上，商标只是图形、符号，本身并不具有什么特别的意义，它所有的所谓“表现”或“内涵”，都是设计者和所有者的“想之当然”，而要与消费者达成理性和感性上的认同一致，还得有一个长期的宣传和产品的品质深入人心的作用。商标只是一个视觉符号系统，它帮助了企业和产品与消费者建立了一个良好互动的关系。

　　4、或者是本身缺乏设计人才，或者是寄希望于专业的设计公司，以求得一个好的“商标”设计。但是，由于思维和认识上的差异，专业线企业与设计者之间无法进行全面和有效的沟通，往往是设计者花费了大量的时间、精力和倾注冥思苦想出来的创意而设计出一个自认为十分不错的作品，企业却认为商标没有新意，或者不符合行业的特点而“一票否决”，最后诞生出来的商标却成了“四不象”，更不用说去表现产品和公司的内涵了。

　　总之，专业线市场的商标是“克隆”的多，雷同的多，无创意的多，而前文说过，商标是产品与公司形象、理念、宗旨的有效载体，它必须是形象的，能够最大限度地表现出公司的理念，也能够极明显地区别于其他商标，从而成为一个创新的、独特的、内涵丰富的个体。如何才能设计出一个这样的商标呢？人才、资金、资讯、沟通、创新性思维……都是不可缺少的。

 
    二、商标的使用

　　设计、创造商标的目的就是使用，就是依靠商标为产品的上市提供必要的法律基础和识别系统。但是在化妆品专业线市场，商标的使用情况同样令人担忧。

　　1、根据国家商标管理部门的数据，未注册就使用和流通的商标占到总体商标的30%以上，这个比率在化妆品专业线市场则更高！众所周知，商标只有在经过国家有关部门审验并注册后才能成之为商标，也才能在市场上使用，这一方面是便于有关部门的管理，另一方面也是为了防止雷同商标的出现，从而保障各商标主体的利益和维护市场秩序！但在专业线市场，有相当多的商标未能及时注册，甚至根本就没打算注册，就有印着“商标”的产品在市场上销售了！造成这种状况有以下两个方面的原因：一是厂家的实力很小，有“狭缝求生”的想法，因为专业线的产品是通过美容院销售的，较少引起工商部门的关注，于是厂家以为“风险”并不大，便不重视商标的注册工作，打打“擦边球”了；二是有些厂家考虑到专业线市场产品生命周期短，往往一两年就淘汰一种产品，根本就没有创建品牌的长远打算，也就不注册商标了。实际上，行业在发展，规范在建立，政府部门也日渐重视，作为一个正规的厂家，为了自身的利益和行业的成熟，还是必须在市场操作之前把该做的工作做好，以打造属于自身的品牌和实现长期的发展。

　　2、化妆品专业线市场商标使用情况不乐观的另一个重要原因也在于本身的行业特点。由于专业线市场的销售通路是“厂家→代理商→美容院”，对终端消费者的吸引和培养主要在于“服务”，在于消费者之间的口碑传播，不象日化行业必须倚重电视、报纸、户外等传统媒体渠道。也就是说，专业线产品要建立顾客忠诚度，不太需要依靠“商标”来拉近与顾客的距离，也似乎不需要通过“商标”来向消费者传达产品或企业的信息，商标的使用不被重视是理所应当的事情。

　　3、专业线企业对商标的使用也极不规范。应该说，商标一旦成型并注册，必然是固定的图案、颜色和字体，也即所谓的“标准色”和“标准字”，是不允许随意变换和更改的。但专业线企业在使用商标的过程中，为了配合广告画面或搭配产品包装的颜色，随意地对商标进行篡改，这种篡改主要表现图案的颜色、字体以及相互间的比例上。造成这种现象的一个原因还是在于企业对商标的漠视，另一个原因也可能是企业商标的拥有者和使用者的不专业造成的。而后果是反映该企业的专业水平低下，代理商的信心降低，消费者的茫然和流失。

　　三、商标的更新

　　2003年2月18日，可口可乐中国公司宣布开始启用新的品牌标识，从而以全新的面容进入消费者的视线，让人感觉到可口可乐的红色新活力。这是可口可乐公司为了更好地打造中国市场，以符合中国消费者的审美和心理需求并遏制其逐年下滑的销售颓势而重新设计推出的。在2003年，中国企业界更换标志行动也是此起彼伏：联想以英文标识Lenovo取代原先的Legend，厦新变为夏新，中国电信也推出新的标识。

　　有人总结了企业更新商标的六大原因：新公司建立，企业的周年纪念，新产品开发上市，企业资产重组或企业兼并，实施国际化战略，企业改变经营机制及营销战略。中国化妆品专业线市场由于发展的时间、环境、秩序等原因，有明显“领导力”的品牌并不多见，各企业也还未能达到通过更换商标来实现商品营销的阶段。即使有更换商标的举动，也似乎是悄悄然，不期引起多大的关注。

　　但是，化妆品专业线企业要长大，要实现品牌战略，要实施国际化战略，必将遇到也必将作出更新商标的举动：

　　1、可口可乐的品牌价值资产高达700多亿美元，并且其商标中的各基本元素都成为极有价值的品牌资产，但可口可乐还是在2003年实施了全球的“更新形象、改换包装”行动！因为更换商标是其商品营销的一种重要手段！所以，中国化妆品专业线企业要改善和丰富市场营销手段，更换商标也是一件利器。但是，各企业不能盲目地进行商标的更换活动，而应该根据自身的实力，企业发展的阶段，并选择商标更换的时机和广告传播的手段，从而帮助企业实现质的飞跃。

　　2、化妆品专业线市场历来是热闹非凡却又散沙一盘，这与行业进入门槛低且利润高的特点不无关系。而市场的发展需要领导者和秩序的维护者，但纯凭单个企业的原始积累和扩张是无法达到的。可以预见，在未来的一段时间内，化妆品专业线市场将出现企业重组与兼并或大资本的融入现象，这必将引起企业控股权的转移和商标的更新工作。

　　3、化妆品专业线市场一直是“洋为中用”的“拿来主义”，各企业也是以本土销售为主，而行业的发展与全球一体化的浪潮将把本土的化妆品推向世界各地，于是企业的战略重点必须转移，经营机制和营销战略都将另有侧重，商标的更新也必将摆向此类公司的议事日程。

　　商标的更新是必须的，但“标新立异”不能离开企业的根本，那就是创造出好的产品，以实现通过商标达到产品与消费者完美沟通的目的。

　　四、商标的价值

　　前文对商标的设计、使用与更新进行了详细的论述，落脚点就是商标的“价值”上。商标的价值何在？再举一个可口可乐的例子。其某位经理曾经自豪地说：假设有一天可口可乐的工厂被大火烧为一片平地，企业一无所有，他也能拿着“可口可乐”的商标在短时间内重新创建出一个可口可乐王国来！这就是商标的价值所在。

　　专业线化妆品企业要打造属于自身的有价值的商标，除了设计出一个好商标之外，还应当真正地做好市场营销工作，以实现产品市场占有率的不断提高和企业盈利的不断增长，并获得消费者真诚的认可和拥护，以赋予商标以真正实在的价值。除此之外，各商标的拥有者还必须维护商标的唯一性和严肃性，防止竞争对手的破坏和其他不良分子的恶意损毁。

　　可以说，专业线市场有价值的商标到目前为止还并不多见，这与本行业发展的速度和乐观的前景并不相称，巨大的市场容量也在呼唤知名商标的诞生。只不过，这种知名商标不是某主管部门或媒体所封的，而是真正建立在消费者信任中的“知心商标”！

易秀峰：实战营销管理专家，主要研究领域在化妆品美容业、连锁与特许及零售业等。先后担任过公务员、业务员、大区经理、策划部经理、市场总监、副总经理等职位，并为十余家企业做过营销管理咨询顾问。任多家媒体特邀专家、特约撰稿人、专栏作家，在《销售与市场》《销售与管理》《连锁与特许》《医学美学美容》《中国化妆品》《美容院》《中国营销传播网》等二十余家财经媒体与行业媒体发表营销、策划、管理类论文一百余篇。