“百事得”化妆品战略营销模型分析

 
    对于百事得来说，快速提升其在屈臣氏上海终端店的销量是事关全局的大事，目的是为了获取进入屈臣氏全国市场网络和全球市场网络的通行证，同时，为其通过招商进入全国各地的高档百货和药店，营造势能、树立标杆、打好基础、做足准备

    屈臣氏是典型的折扣连锁店，目标消费人群以中低层次为主，以连环促销为基本策略，是靠量取胜、提高产品知名度的地方，对品牌形象提升力度有限。为此，百事得应将屈臣氏作为自己的走量终端，向规模要效益，目的是提高品牌知名度，获取进入其他市场的通行证和公信力。为了快速起量，在屈臣氏必须以“促销战术战略化”为导向，靠战略赢销取得绝对优势地位。

    问题界定

    通过对三家有百事得促销员导购的屈臣氏终端店和一家没有促销员的店面的实地考察和与促销员的沟通，发现百事得在屈臣氏之所以销量很小的原因主要有三个：

    一是品牌知名度低，指名消费低，主要依靠促销员的解说、客户样品试用、宣传单页介绍；在没有促销员的店里销量几乎为零；

    二是产品价位高，消费者对产品品质认同较高，但是普遍认为价格较高，主要是屈臣氏本来就以中低档产品为主，在比价效应的驱使下，消费者已被培养成了价格、促销敏感人群，图便宜、图换购的消费心态较重；百事得的品牌知名度不高，位势低，价格体系却与知名度较高的美津植秀、玉兰油在一个平台上，促销员声称面临的竞争压力很大；

    三是产品包装档次低，与店内的其他化妆品相比档次感很低，与产品价位不匹配，而且存在很多缺陷，例如百事得的品牌知名度不高，却将品牌名称字体处理得最显眼，而产品功能优势却被弱化了，产品功能名称的字体非常小；在屈臣氏店内消费者一般是流动性观望选购，遛逛速度很快，一个品牌系列在整体色调和功能说明上在三秒钟内不能吸引消费者，就注定要失宠了。

    解决方案

    为了解决上面列举的阻碍销量快速提升的三大主要问题，建议采取如下解决方案：

    一、解决价格高的问题

    1.1、说明：屈臣氏是典型的折扣店，消费者大多有图便宜和实惠的消费心理，整体价位属于中低档，货架上陈列的品牌化妆品价位大多在100元以下，50元左右的产品最丰富，为的是满足大多数注重价格的顾客。采取专柜陈列的品牌化妆品，大多是国内外知名品牌，整体价位偏高，一般在100元左右，超过200元的产品很少。在采取货架陈列的品牌化妆品里，百事得价位应该是最高的，与采取专柜销售的名牌化妆品价位相当。

    1.2、促销策略：

    1.2.1主标题：百事得皇家荣誉顾客特惠风潮（变相降价，却不降低品牌价值的说词）

    1.2.2副标题：“一次消费，终生荣耀；当次购物，下次半价；月月赠奖，年年巨奖”

    1.2.3宣传方式：公司自行制作DM单，屈臣氏店内促销会刊的单页广告

    1.2.4具体措施：
    1）“一次消费，终生荣耀”，一次全价购买屈臣氏的任何一款产品，都可以成为百事得的终身皇家荣誉客户，获得皇家荣誉客户卡一张，卡上加盖百事得独家专有的“宫廷御用”签章，终生享受多种超值优惠和回报。因为在屈臣氏消费人群的地位属于中低层次，其对获得社会认可和身份价值提升更加重视，通过此措施，可以平添一份身份象征消费的新价值。目的是通过建立消费者数据库，最终实现精确制导传播和数据库赢销。

    2）“当次购物，下次半价”是指消费者第一次按照全价购买某种或者某些产品，在下一次购买同样或者同品种的产品时，凭购买发票可以享受半价优惠，借此拉动一大批对价格敏感的客户。这是一种变相的降价策略（高贵不贵，出类拔萃），看似半价，实际上只是2.5折优惠（形同一次性购买两件，2.5折扣的优惠方法），但是这比当次就半价的促销方式要好，因为这种措施采取的是先赢后销的连环促销策略，只要消费者下次贪图便宜来购物，顾客的忠诚度就开始慢慢培养起来了，百事得将获得该消费者的终身顾客价值，而不再是一次性的价值；看似降价幅度很大，百事得吃大亏了，但是综合来看，百事得得到了更高的销量和规模效益，综合盈利能力和竞争力大幅度提升了。而且因为设定了只能在同种产品连环消费时才能获得半价优惠，可以使畅销产品更加畅销，同时拉动滞销品种的销量，符合二八原则，80％的利润来自20％的产品。

    3）“月月赠礼，年年巨奖”是指只要消费者购买了百事得的任何一款产品，成为百事得的皇家荣誉客户后，就可以凭借皇家荣誉客户卡在每个月领取百事得的促销礼品一份。百事得将在每年的年终，在每家店内优选当年累计消费总额最高的前10名顾客，奖励与其消费总额同等价值的化妆品作为巨奖，这前十名消费者等于是在享受2.5折的超值优惠。那么百事得是不是在做亏本生意呢？其实这也是先赢后销，目的是为了提高顾客的品牌忠诚度，获取顾客终身价值，是赢在未来，用排名居后的消费收益来弥补前十名的奖励费用。百事得将在销售终端、屈臣氏促销内刊、以及有关报刊、网络等媒体上，于每个月初，同步同时定期公布各家店截至到上月的累计消费总额前十名的客户排行榜，其目的通过利用人们的攀比、好胜心理，促进消费者自行多消费和帮助周围朋友代购，将消费者变成百事得的编外员工，巩固忠诚度，提高口碑传播，最终提升百事得的销售速度，快速提高销售量。

    4）促销赠品多样化，满足不同人的不同喜好和需求。根据促销员的要求和促销需要，应该将赠品的品种增多，赠品内容量增大一点，并将赠品进行分类组合，设计成礼品包装，提高赠品的档次和价值感，彰显百事得的实力。在品牌知名度不高的情况下，通过百事得在产品品质方面的优势来加大试用装发送范围、发送频率和发送量是可非常有效的措施。还可以在终端，将赠品按照高、中、低三档设计，设定赠品排行榜，率先购买者和一次性购买额度达到一定标准的，可以获得价值较高的赠品，利用人们图便宜和实惠的心理，拉动销量。

    5）在出售的每一款产品的上加盖“宫廷御用”专章，增强消费者对百事得的专业服务和信誉的认同和敬仰，同时也营造出一种莫名的神秘感，并借此服务与竞争对手彻底区隔开。看似多此一举，但是大大提升了品牌档次和价值感。

    6）将白总富有传奇色彩的品牌故事和百事得专用的菩提果的神奇疗效和宫廷传奇故事做成单张DM单，将百事得的品牌进行柔化处理，更贴近时尚消费一族的猎奇心理；同时，营造出神秘感，丰富品牌内涵，最终的目的是通过提升品牌的体验价值，支撑高价定位。

    二、解决包装档次低的问题

    因为时间很紧张，重新设计包装和更换已经来不及了。为了解决燃眉之急，我建议将在屈臣氏终端货架上所陈列样品的纸质包装全部去掉，只展示档次感相对较高的玻璃瓶包装，这是解决包装档次低的一个权宜之计。既然外包装不理想，与其有还不如没有。

    因为百事得的玻璃瓶包装相对较小，缺少宫廷御妆应有的质感和奢华，建议进行内涵活化、侧面强化，可以考虑融入中国皇室内宫和中国民族文化精髓的东方美学、传统文化元素和物件，营造出皇家贵族的格调和环境，来吸引消费者的眼球，并触发消费者的联想。可以考虑选用带有皇族金黄色调绸缎内饰的古妆盒作为陈列架，并将不同的产品系列安放在格调不同的盒子里，方便消费者快速识别；在古妆盒内散放一些干花瓣、菩提果等化妆品原材料，在周边放置一下小巧的物件如奥运会吉祥物福娃、龙、凤等有民族色彩的物件。

    鉴于消费者对百事得产品具有成套使用和买来送礼的消费动向，应该加紧设计礼品盒，使得顾客可以根据需要自由组合成礼品装。在现在知名度尚且不高的情况下，提高单个顾客的一次性购买量是快速提高销量的必要措施；同时，在改善单品包装时间紧的问题，通过礼品盒来提高包装价值也是一个很好的应急方法。

    建议将每个店的促销员的着装进行统一更换成粉红色系的旗袍，目的是为了吸引消费者的注意，提升品牌形象和服务价值，并与竞争品牌区隔开。

    三、解决品牌知名度低的问题

    3.1分析：

    为了快速提高知名度，并立见实效，建议将新闻发布会与屈臣氏终端店促销活动进行联动组合，进行全方位、多接触点传播，急速营造强大势能，并借势快速下货。

    具体措施初步考虑在举办新闻发布会的时候，除了借助政府的势，还要借屈臣氏的势，更要借奥运的势，为的是将专业新闻转化成大众话题，实现立体传播、多级促销。

    3.2公关活动：

    3.2.1

    1)、主题：屈臣氏与百事得合力打造中国皇家御妆一线品牌

    2）、说明：如果单用御妆，显得较单薄一点，况且已经有人在用，容易混淆，也显不出百事得第一的地位和价值来；而百事得主打的就是宫廷秘方，用皇家御妆，联想更丰富，感觉更高档、更高贵一些。

    3）、目的：借助政府和屈臣氏的势能，引发媒体关注，获得全方位的宣传报道

    3.2.2

    1)、主题：弘扬奥运精神，打造民族品牌

    2)、目的：借奥运之势，将新闻效应深入扩展到目标客户群，同时，将新闻传播与终端促销联动起来。

    3)、活动：

    a)现场发布会和品牌秀，讲述百事得的品牌传奇故事，菩提果的故事、白总的传奇故事；展示百事得的产品，发放有限的试用装

    b)发起万人签名见证活动，共同见证中华民族第一个皇家御妆品牌横空出世的伟大历史时刻，与终端店的活动同步进行，该活动的意义：一是签完名的红绸将送国家博物馆永久珍藏，暗示本次活动的意义深远、重大，引动人们的参与热潮；二是每一个签名的人都可以在次日后，到自己确认的任何一家屈臣氏店领取试用装一套（必须同时在百事得的客户登记卡上登记个人信息和确认的终端店，凭身份证领取），购买任何一件产品都可以获得百事得的皇家荣誉客户卡，获得多重优惠和大奖。

    3.2.3

    1）、主题：

    a)主标题：东方淑女“靓”起来

    b)副标题：迎接奥运会、世博会培育万名东方淑女

    2）、活动：

    a)举办类似“超级女生”的“东方淑女”主题公关传播活动。

    b)同时举办“淑女大学堂”培训班。

    c)并且与屈臣氏终端促销活动形成联动。

    3）、目的：

    a)通过“东方淑女”活动，超越“超级女生”的单纯娱乐性活动，将娱乐性活动转化成社会公益活动，上升到社会营销的高度，引发一场声势浩大的社会运动，引得万众瞩目，百事得就是中心、焦点。

    b)通过“东方淑女”活动，营造势能，获取各路媒体的关注和免费报道，达到节省广告费的目的。

    c)通过“东方淑女”活动，为百事得公司打造出一个更有高度、更有亲和力、更容易被目标消费群接受的“副品牌”，为百事得将来向其他行业延伸奠定了品牌优势和基础。

    4）、分析：

    a)、举办“东方淑女”主题活动是否有价值？

    人们只关心与自己有关的事情。有超级女生的快速“造星”的诱惑在前，“东方淑女”无疑将可能造就一批新星，必将引动一大批准淑女的踊跃参与。因为百事得已经将本次活动与终端促销挂钩，必将直接、快速提高终端的销量。同时，借助举办“淑女大学堂”培训活动，进行会议营销，增加额外收益。

    通过本次活动吸引众多消费者参与，故意将开设培训班的时间定在明年，如果到时屈臣氏企图将百事得驱逐出场，那就需要先问问消费者愿不愿意了。屈臣氏是很强势，但也有它的弱势之处：一是害怕负面舆论；二是害怕得罪消费者。百事得通过此策略，点到了屈臣氏的最致命的要穴，从此，百事得就完全化被动为主动了，掌控了制导市场的话语权。

    b)、是否需要投入大笔资金？操作起来是否很复杂？

    犹太人做事的方式值得学习，其开发房地产的一个惯用手法就是开发当地最高、最豪华、规模最庞大、最有影响力的地产项目，看似投资很高，其实，是最省钱的。因为是当地的“第一”，必然引起政府的高度重视（批文容易拿到，地价拿到最低）、银行的大力支持（各家银行会主动送钱来，手续简单，贷款利率低）、建筑施工承包商的激烈竞争（都想承包，正好可以将承建费用压到最低）。

如果是开发一些平平常常的房地产项目，一切都要倒过来，审批难、地价高、利率高、承建费高。由此，百事得可以类比，举办轰动全国的超大型公关活动同样可以获得很多的免费资源，不仅仅是最省钱的，也是最赚钱、最轻松的，坐在家里，合作者会主动找上门来要求合作。达到这种境界，百事得面对的将不再是招商的难题，而是选择谁更合适的问题了。

    c)、“东方淑女”主题活动与“宫廷御妆”定位是否冲突？

    对于“宫廷秘方”，保健品、药品、化妆品行业的多家企业都在诉求，同质化严重，可信度降低，影响力已经弱化了。

    “宫廷秘方”诉求，虽然可以建立高度，但与消费者的现实生活有一定的距离，虽说距离可以产生美，但是这种距离是心的距离，如果处理不到位，容易让消费者产生不信任，而随着SK－Ⅱ等大牌的信任危及，已经使消费者对化妆品企业的信任度大幅降低，消费者的关注点已经从“功能第一”转向“安全第一”。

    为此，最好的解决办法，不是硬碰硬地“立信”，而是转移消费者关注的焦点。“东方淑女”活动，将消费者关注的焦点转向了“淑女星愿”，而不再仅仅是化妆品。同时，“东方淑女”可以同时涵盖时尚女性和中年妇女，符合目标消费群的心理需求，容易与其建立亲密感；也具有较大的包容度。

    其实，二者是相得益彰的关系，“东方淑女”活动只是外在的表现形式，内核还是“宫廷御妆”，借此向消费者暗示传达，只有选用“宫廷御妆”才更象“东方淑女”。另外，通过“东方淑女”的诉求，还是为了强化、显化“宫廷御妆”的价值，与外来的国际名牌从消费者的认知上区隔开，等于将化妆品市场进行了有效切割，其他药妆是西化的，只有百事得才是东方的，暗示东方淑女应该选用“宫廷御妆”。

    5)、说明：

    a)浙江大学、上海交通大学、同济大学已经陆续开办“淑女大学堂”，正在引发全社会的“淑女热”，百事得举办“东方淑女”主题公关传播活动，正可借势而起，使“淑女热”继续升温。更何况这些高校已经有了完备的课程体系和师资力量，已经有大量的社会资源作为本次活动的支持，百事得只需要巧妙整合、应用这些社会资源就好了。

    b)随着超级女生的举办，各种盈利模式和合作机制已经非常完善，已经形成了一整套运营体系，百事得只需要将“东方淑女”特有的元素导入现成的模子里，并进行适度优化，就可以快速成型，免去了做先驱的风险。

    c)为了实现滚动、稳步推进，降低风险，该活动将分阶段策划、实施，近期主要进行第一阶段工作，进行试验，总结经验，为下一步大规模推进做好准备工作。

    崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监，联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@163.com，MSN:ct721888@hotmail.com，博客网址：cuitao.blog.bokee.net