男士个人护理品牌角逐夏季市场
 
    基础护肤、洗护沐浴、香氛走珠三足鼎立

    独特包装、功能差异化特点突出

    从碧欧泉、欧莱雅、资生堂、妮维雅，再到丁家宜、东洋之花、李医生，原本属于女士专有的护肤、洗护品牌已经纷纷推出男士系列，随着不同功能诉求产品的增多，百货商场、KA大卖场、超市、精品专卖店等终端渠道已经开始设置男士个人护理专区。

    进入夏季，各大品牌男士系列竞争逐步进入白热化阶段，妮维雅、欧莱雅等品牌不仅提前在央视和省级卫视开始广告投放，并且已经在形象柜中专门开辟男士产品陈列区；曼秀雷敦、碧柔、丁家宜则推出独特概念的洗护产品，并且通过促销品、地堆等手段提升销量；阿迪达斯、高夫等品牌的香氛产品继续走俏，走珠系列产品的规模也不断增加。

    基础护肤 一马当先

    随着碧柔男士洁面乳的率先推出，曼秀雷敦活碳洁面乳、妮维雅控油洁面系列、欧莱雅男士醒肤洁面乳、丁家宜男士洁面乳等针对男性的基础护肤产品也纷纷问世，单品价格从15元至33元/50ml不等，针对男性肌肤特点，产品功能主要集中于控油、去痘两类。

    在吉列推出的剃须膏和须后乳液获得市场认可之后，妮维雅在中国男士个人护理市场受到重大启发：剃须泡沫、剃须凝胶、清爽膏、须后水、须后乳液、洁面乳等产品将男士个人护理品彻底细分，剃须护理类产品并没有在终端集中陈列，而是在大卖场中的剃须品柜台进行销售，洁面乳和乳液则在妮维雅专柜或者超市货架中销售，除了部分产品的包装有升级以外，妮维雅男士的“敢于护肤”的宣传语也悄然转变为“做男人真好”，广州家乐福妮维雅专柜销售员告诉记者，抗敏、补水和清爽三大系列已经主导妮维雅男士产品，尤其是含Q10的产品份额达到总额的5%以上。

    在欧莱雅正式推出男士护肤系列之前，公司就在省级卫视、地方电视台播出广告预热，2007年初，欧莱雅男士醒肤洁面乳、爽肤水、乳液和舒缓眼霜四款产品在各大商场、大卖场和屈臣氏专柜销售，单价在48元至118元之间，尤其是售价118元的舒缓眼霜由于销售情况超过预期，广州、上海、武汉屈臣氏及其他欧莱雅男士专柜曾经缺货近一个月，目前，除了在电视和平面媒体投放广告以外，欧莱雅男士系列还在楼宇、机场和网站进行了产品宣传。

    国产男士护肤领头羊丁家宜男士洁面乳在广州、武汉等地沃尔玛推出19.9元活碳洁面乳+乳液小样促销赠品的活动。据了解，丁家宜男士促销品平均每日销售量达到100瓶以上。

    另外，碧柔在2005年尝试性推出男士洁面+剃须膏获得成功之后，2006年又通过“洁面乳+乳液试用装”的套装尝试男士乳液市场，2007年单品售价29元的碧柔男士瞬爽润肤乳液正式推出，并在屈臣氏、沃尔玛、家乐福超市男士产品专区销售。

    洗护沐浴 探索创新

    最近一项研究显示，女性并不是新上市的沐浴乳的惟一购买群体，男士也开始发现这类产品便捷，只是他们对产品的味道和产品形式比较挑剔。一般而言，跨国品牌推出的男用沐浴乳往往针对更年轻的男士，因为他们比较容易接受基础用品范围以外的产品。

 业内人士同时指出，目前国内专门针对男士的沐浴乳依然较少，但这一格局正在悄然改变。

    记者发现，在广州、上海、武汉的家乐福、沃尔玛、好又多超市中，碧柔男士清爽沐浴露新品保持着与其洁面乳产品包装统一的风格，曼秀雷敦男士沐浴露也以500ml大容量装为主，售价在35元左右，包括Fa牌男士运动型沐浴露、阿迪达斯运动型沐浴露在内，四大品牌占据男士沐浴露产品份额的80%以上。引起记者注意的是，屈臣氏自有品牌屈臣氏男士洗发沐浴露售价19元/200ml，将“洗发+沐浴露”结合的男士洗护产品目前仅此一款。

    据了解，联合利华旗下多芬品牌对于消费者的研究发现，相比59%的女性，83%的男性偏好香皂。但是随着男士专业沐浴露产品的不断增多、概念不断创新，这一市场份额正在逐步提升。

    近期，联合利华旗下又一款洗发水品牌“清扬”问世，除了明星代言、大规模电视广告传播手段以外，清扬男士去屑洗发水将洗发水市场也进行了性别细分。此间，另一款国产功效型洗发水-霸王防脱洗发水也在终端推出38元的促销套装产品，尽管没有打出“专业男士”概念，但是沃尔玛、好又多促销员表示，80%的霸王洗发水消费者来自男士，或者由女士为男士购买。

    香氛走珠 异军突起

    作为男士个人护理产品的“另类”补充系列，男性消费者对走珠香体液、止汗液和喷雾已经不再陌生，均价20-25元左右的男士走珠产品逐渐成为白领和时尚人士的必备品。

    在德国汉高集团最早开拓出Fa牌男士止汗喷雾这一细分市场之后，妮维雅男士走珠香体露、曼秀雷敦乐碧男士止汗走珠产品也大规模进入沃尔玛、家乐福、屈臣氏等渠道，抢占男士个人护理品市场份额：Fa牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其它产品；妮维雅纯进口男士走珠香体露售价在33元左右，定位在中高端市场；曼秀雷敦旗下乐碧品牌对男士走珠止汗液进行升级，推出“吸汗粉末”成分的最新产品，广州、上海屈臣氏中乐碧男士止汗走珠产品都有“含吸汗粉末”的标贴，在男士个人护理品专柜中引人注目，而15元的价格也更加贴近学生和大众消费群体。据业内人士估计，三大品牌占据男士香体露、止汗液市场约80%的份额。

    除了走珠止汗液产品，男士香氛产品也从原来的中性包装、香型单一、中档为主特征向符合男性特征包装、复合香型、高端发展，屈臣氏、丝芙兰、沃尔玛以及高档化妆品专卖店的男士香氛专柜规模正逐步扩大。

    记者在上海丝芙兰专卖店发现，法国尼科香水的外包装类似小汽油罐，这种包装很容易让消费者联想到机器，再联想到男性，而“好外貌”、“冰的躯体”、“敌人”等香型系列更加突出鲜明的男性特征，尤其是“敌人”香型模仿了男士皮肤气味，彻底与固有的中性香氛产品区别开来。Burberry、兰蔻、HUGOBOSS等男士香氛在丝芙兰及其他专卖店中占据400元以上价位男士香氛的销售前列；阿迪达斯男士香氛系列接近十款产品，单价在188元至208元之间，运动和激情香型等多款系列经常在屈臣氏专柜中缺货，日本杰士派品牌在成功推出发用品、男士基础护肤产品之后，六款售价48元左右的男士古龙水也开始在屈臣氏专柜中抢占中档市场份额，近期杰士派也有两款香型出现缺货情况。