乔远生：美体小铺，以人为本的品牌策略

 
    追溯美体小铺26年成长的历史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。

    这位看上去很贤妻良母的安妮塔·罗迪克，可能远不像惠普的女强人卡莉·菲奥莉纳那样显得精明干练，也不张扬。但她作为美体小铺(BodyShop)品牌的创始人，从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。

    从最初在英格兰南岸布赖顿市的一家只有大约25种手工制作的护肤品可出售的小店，发展到今天这样一个全球的知名品牌，其成功的原因可能与其他品牌不尽相同，但有一个因素和其他所有成功的品牌则是一致的，也是中国本土品牌最需要具备的，就是将企业的发展和对社会的贡献结合在一起。在即将出版的由安妮塔·罗迪克撰写的《与众不同的商业》一书的中文版序言中，这位传奇性的品牌奠基人语重心长地讲道：“中国毕竟是历史上发展最快的经济体之一，我希望这里的读者可以联想到故事的其他方面，不仅看到迅速的扩大，还能想到，一个真正成功的企业，心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是得盈利的，但它的雄心壮志理应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”

    显然，安妮塔对建立品牌是最有体会的，虽然她没有娓娓道出所谓品牌的“真谛”，但追溯美体小铺26年成长的历史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。也许，正是这一点筑就了今天美体小铺品牌既胸怀天下又委婉人性的侠义和美丽。

    产品源于自然，环保不是幌子

    26年来，美体小铺已经开发了数百种美容美发用品，从最早的护理皮肤产品系列到后来开发的护发和化妆用品，美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然。事实上，从安妮塔一开始用手工来开发自己的产品，她就坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品和护肤产品，一直到今天，美体小铺把这一宗旨视为建立品牌的纲领。实际上，这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向。美体小铺自始至终认为，任何企业都有义务和责任去保护它所在的地区和这个地球上的环境，因为这是我们赖以生存的基础。热爱这个世界，不是把环保作为一个品牌的幌子，而是实实在在的商业准则，一方面，在一系列产品研发中，美体小铺坚持不使用动物进行任何试验；另一方面，积极赞助和参与各种环保的公关活动。

    具有历史里程碑意义的是在1990年，美体小铺公司确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。紧接着，美体小铺又制定了第一套正式的环境保护法规，并且发表了第一份有关环境的声明，即《绿色书》，从此将PVC材料从今后的产品和包装中逐步淘汰出来。从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色不仅成为美体小铺的品牌统一识别，而且也为企业建立了独一无二的品牌识别。现在美体小铺通过全世界的店铺销售网在与7700万多顾客进行交易，大约每0.4秒就售出一件产品，人们在接受其品质的同时也认同了美体小铺的环保主张，这是该品牌得以迅速传播的内在原因。不仅是视觉的和时尚的品牌形象吸引了客户，更重要的是产品的天然属性和注重环境保护的开发理念迎合了社会的发展潮流和客户崇尚自然的心理。
 
    品牌忠诚，善有善报

    一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得客户的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。美体小铺经营思想的全部精髓就在于将人际关系摆在企业头等重要的位置。注重企业和人的关系，不单纯局限于维护和处理与客户的关系，还有对人的尊重和关怀。

    美体小铺始终认为，企业的全部经营活动归根结底都是围绕人的关系而开展的。26年来在产品品牌方面持之以恒的环保诉求，不仅在社会公众中树立了一家有责任心、回报社会的公司形象，而且还为它赢得了一大批忠诚不渝的目标顾客。良好的品牌客户关系为美体小铺带来了源源不断的客户资源，共同的环保意识和环保主张、使用再生包装、喜欢绿色、关注社区，这些“情投意合”的相配已经远远超出了单一的商品买卖关系，美体小铺品牌的使命成为召唤目标顾客的一面旗帜，消费者在使用这一品牌的过程中，既获得了“美丽和自信”，同时在精神上也产生了其他品牌无法取代的共鸣。美体小铺数十年关注社会公益事业，最终在高度的品牌忠诚上得到了应有的回报，这也正好应验了中国的那句老话，“善有善报”。如何评价和看待美体小铺品牌与消费者的关系，用安妮塔在《与众不同的商业》中的一句话来概括：“这就是我们所谓的自己对顾客肩负的责任远比关心他们的外表重要得多。我们努力赞颂的是整个个体。”她这样宣称道：“在美体小铺，我们知道你是惟一的，并且我们将一如既往地把你当作惟一的个体来对待。我们不会将你和任何人做比较，我们喜欢的就是你的这个样子。”

    发展到今天，美体小铺在全球已经拥有5000多名员工，在处理品牌与人的关系方面，注重参与社区活动是美体小铺培育品牌和社区关系的一项很重要的举措。因为从公司创立以来，就形成了积极参与区域、国家和全球性公益活动的历史传统，而且成为企业经营活动的组成部分。美体小铺在全球各地公司的员工都会自愿地加入到当地改善社会环境、环保、教育等各种活动中。安妮塔认为员工需要一个比“公司获利”更重要的目标。长期以来，美体小铺的决策人不断提醒员工“目标与价值和产品、获利同等重要”，也正是这种共识的产生使得美体小铺品牌在全体员工了解公司使命和环保核心价值的前提下，自觉自愿地投身到企业的各项动物保护、替代能源开发研究和社区活动之中，并积极地影响顾客和周围的人，进而扩展和强化了美体小铺与目标受众基于环保共识而产生的品牌忠诚关系。

    企业胸襟使命，“小铺”侠骨柔肠

    优秀的企业就等于卓越的品牌。今年名列于全球百强品牌的前十位的国际品牌，可口可乐、微软、IBM、通用电气、麦当劳、诺基亚、3M等，企业和品牌已经融为一体，企业发展历史、企业文化、核心价值观和发展战略等要素构建起了品牌的根基和核心竞争力，才使得这些品牌经过几十年甚至上百年的风风雨雨的考验仍然充满活力。有什么样的企业就有什么样的品牌，短短20几年，美体小铺从一个小店铺发展为一个全球知名品牌，它是靠什么支撑起这样一个“小铺”的呢？

    “我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”安妮塔讲的这番发自内心深处的话体现在企业的核心价值观上，就可以表述为：“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。从1990年12月31日开始实施，到今天，企业价值最终不仅体现在每一种商品的包装上都有“AAT英文AgainstAnimalTesting反对动物试验的缩写”的标志识别，而且，在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别了开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。“支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品，例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。美体小铺通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改善其生活、教育和卫生条件。2001年在26个国家和42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系。例如，在印度和尼泊尔分别有两家与美体小铺合作最久的进出口公司，在美体小铺的支持下，它们成立了防止艾滋病的项目，现在这两个项目分别吸纳了国际基金的资助。

    “注重自我评价”构成美体小铺品牌对消费者最具吸引力的一个附加值。源于产品和顾客追求外在容貌漂亮的密切关联，安妮塔提出代表美体小铺的一个观点：“对我们而言，美丽是每天生活中积极的方面。它包括个性、好奇心、想像力以及幽默感，总而言之，它是对你所喜欢自身一切的一种积极的外在表现。”这一点与美体小铺企业对“注重自我评价”的解释完全一致：每一个人都要从积极的方面认识、评价自我；自我意识、自信、自尊和自我接受；照顾自己的身体，也看护自己的灵魂，并且为自我和现在的你而骄傲。企业对个人自我评价的观点折射在品牌上，形成在产品之外出售的无形价值。因为物理的化妆品只能给消费者外在的变化，而品牌所包含的内在思想才能真正让顾客获得精神上的收获。这是美体小铺品牌所出售的产品以外的东西，它来源于企业的价值观。

    造就美体小铺品牌个性和生命力的还源于企业的使命感：将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平和尊重的行为规范，积极参与所在区域、国家和国际社区的活动；热情高涨地开展环保、人权保护和反对用动物试验的活动；努力工作缩小现实和理论之间的差距，同时使我们的生活充满激情、欢乐和关怀。企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。“有原则获利”的经营哲学使得美体小铺从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文关怀，脚踏实地的经营作风构成其自成一体的品牌风格；诉诸于公关活动、客户关系和社会公益事业，创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象。

    “打天下”另辟蹊径，“管闲事”传播品牌

    与传统的化妆品产品的推广不同，美体小铺打入市场的策略放弃了花费巨资做广告开拓市场的套路，而是另辟蹊径，依托自己个性化的门市终端，走了一条靠“管闲事”传播品牌的公关路线。

    关注人类生存环境的恶化，一直是美体小铺热衷的活动。世界上哪里出现环境保护的热点，哪里就有美体小铺的影子，而且，往往是一马当先，积极组织和策划。最早从事的环保运动是和绿色和平组织于1986年开展的“拯救鲸鱼”行动；最富有影响的是1989年发起的“禁止燃烧”的运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取断然行动。为了强化这次呼吁行动，美体小铺组织了10万消费者在请愿书上签名，1991年，由安妮塔亲自递交给了巴西驻伦敦的大使馆。进入到90年代末，美体小铺在环保方面开展的一系列活动取得消费者、社会和国家地区的认可，并且推动了有关环保政策的制定和实施。例如，1996年，由于美体小铺强烈反对使用动物进行产品试验的运动推广，直接导致了有史以来最大的一次大约有400万人签名向欧洲委员会请愿。最后，这次活动促成了1998年在英伦三岛范围内全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定生效。2001年联合绿色和平组织，美体小铺在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。该项活动在今年南非的约翰内斯堡举行的地球高峰会上获得了最终的结果，美体小铺敦促世界级的领导人就全球气候回暖问题给予承诺：到本世纪2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人选择无害能源的机会。

    在参与和组织各项环保运动的同时，美体小铺还将品牌的推广置于一个更高的层面，即用关注全社会范围内人权的方式，宣传和推广自己的品牌。人们无法想象这样一个很女性化的品牌会和一个很社会化和政治化的话题联系在一起。从对单个消费者的关怀转向对整个社会群体的关注，更凸显了美体小铺浓郁的人文色彩的个性特征。追溯美体小铺开展的和人权有关的公关活动：1990年就成立美体小铺基金，专门为人权和环保组织提供资金；1998年，为了庆祝《人权全体宣言》发表50周年，美体小铺在全球范围联手国际特赦组织开展了一次大型活动，期间大约有300万人参与了签名活动；2000年6月设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“美体小铺人权奖”，每两年举办一次，这个奖项不仅给予提名，而且还提供实际的帮助和财务方面的援助。今年10月29日在伦敦举行了“2002美体小铺人权奖”颁奖仪式，以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚分别获得了国际人权大奖，分享30万美金。

    毫无疑问，美体小铺采取的一系列公关行动不仅为它赢得了较高的知名度，而且也树立了这个品牌与众不同的个性形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播，使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。从产品传播方式所具有的独特意义上来讲，也恰恰是因为这种非功利主义，着眼于社会和未来的“侠客”式的行为，赋予了这个品牌与众不同的定位和卖点。