美宝莲、封面女郎、娥佩兰等跨国彩妆品牌演绎“中国恩仇录”


 
    就在这一刻，深闺中的素颜走出重重楼阁，不再“犹抱琵琶半遮面”，巧手着妆，或淡或厚的施以粉黛，从眉眼到两颊，从睫毛到樱唇，一摞一摞的产品，眼前晃过，手里辗转。

    亿万中国女性的热情调动了彩妆市场的激情。众多国外彩妆品牌纷纷抢滩，不计其数的本土彩妆品牌跃跃欲试，它们在中国展开激战，或成功、或失利、或蛰伏，上演了数不尽的恩怨情仇。

    洋品牌也失足 COVERGIRL折戟中国

    当美宝莲、色彩地带、卡姿兰等品牌在国内的大众彩妆市场打得火热的时候，快速消费品类的巨头宝洁才刚刚发现中国彩妆市场的巨大潜力。于是，2005年一口气引进了两个彩妆品牌——COVERGIRL封面女郎和蜜丝佛陀。但两年过去了，COVERGIRL在国内的发展不温不火，丝毫没有体现出东家宝洁的霸气。

    据了解，COVERGIRL在美国本土凭借着较高的性价比和成功的运营策略长期占据着美国大众彩妆品牌销量第一的位置。正是该品牌稳定的发展势头和中国大众彩妆市场的日益觉醒才让宝洁作出引进决策。或许是对中国市场的过分自信，COVERGIRL、蜜丝佛陀的全线引进，就连玉兰油也蠢蠢欲动地推出了彩妆。前者的不温不火，和后者的黯然退市印证了宝洁彩妆策略的不力传言。在宝洁与欧莱雅中国之战的搏弈中，以护肤为主导定位的玉兰油品牌一直是宝洁的骄傲，欧莱雅的痛；而占有国内彩妆产品市场整体份额近两成的美宝莲则带给了欧莱雅极大的安慰。

    从COVERGIRL偏低的定价策略可以看出其矛头直指美宝莲。但美宝莲在中国市场长达十余年的品牌运作已深入中国消费者的心中，铺天盖地的广告更造就了强大的品牌优势，而这些都是COVERGIRL在中国所不能攀比的。

    令人费解的是，在美国本土不惜掷重金聘请QueenLatifah,ChristieBrinkley,KeriRussell,MollySims以及Rihanna等明星，并投放巨额广告的COVERGIRL为何在中国市场发展得如此低调和缓慢。两年来仅在北京等北方城市设立不足20家专柜，品牌知名度也未能有效提升。是水土不服?还是政策失误?

    硝烟弥漫的战场上，杀出一条血路才是COVERGIRL的正道。但与潘婷、飘柔、玉兰油等同门数亿元的广告投入相比，COVERGIRL在国内的媒体投放实在少得可怜，这与宝洁“造星师”的美誉相去甚远。或许是本着融入中国市场的初衷，李心洁成为其在国内的第一位代言人，虽然李心洁极其符合该品牌“自然、自信、自在美”的风格，但对品牌知名度和美誉度的提升作用却略乏力，丝毫没有体现出COVERGIRL是一个来自美国的领导彩妆品牌。

    诚然，中国市场幅员辽阔，不同地域消费者的消费特征也不尽相同，不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异，所以对目标区域市场的选择格外重要。但是，这也不能成为COVERGIRL两年来一直偏居北方一隅的惟一理由。随着越来越多的本土彩妆品牌的成长和越来越多的国际彩妆巨头的抢滩中国，竞争激烈的市场不容得COVERGIRL有更多的时间来适应中国市场，优胜劣汰是市场的法则，无论是草根出身的本土品牌还是巨星打造的洋品牌都不例外。

    娥佩兰

    整合调整成效显著 定位明晰提升品牌收益

    目前市场上彩妆品牌的竞争非常激烈，娥佩兰，美宝莲，ZA，露华浓，以及国内品牌卡姿兰、ColorZone，RedEarth等品牌。
面对这些竞争，经过了整合改进的娥佩兰，在市场竞争中表现出良好的状态。
    据记者了解，2006年12月底止，娥佩兰年销售量已经超额完成年度计划，实现了全国平均增长135%的良好成绩，其中直营地区的销售增长逾40％，代理地区增长约30％，品牌利润率明显提升。

    从2004年日本碧雅诗总部开始调整对中国市场策略以来，娥佩兰经历了一系列的改革与调整。首先调整品牌标志，但维持主色调的不变；其次，选用25岁日本时尚界的名模田中玲，将品牌定位群体拓宽至18~30岁的消费者。配合这一定位的变化，品牌形象更新成新颖、简练，富有大都市时尚气息而略带可爱的品牌方向。

    2005年下半年，是娥佩兰进入调整的重要时期。调整围绕品牌定位、品牌形象和忠诚消费群体的展开，从新产品定位、包装更新、柜台的形象和产品陈列、接待服务，贵宾俱乐部等，都进行了全面的调整与更新。

    在终端活动方面，增加了如赠品、产品小样等赠送力度，从过去的价格让利，转型到以体验式营销来推动品牌发展。并配合举行大型促销活动，进行主题明确的大型路演活动。这些促销活动，由于是在品牌形象、消费群定位全面整合的基础上开展的，执行时主题产品明确，促销方案统一有序，促销成绩显著，在直营地区曾取得8天活动销售近330万的出色业绩。

    在产品方面，以差异性诉求突出而成为娥佩兰明星品牌的调量睫毛膏，迅速成为睫毛膏类销售的明星产品，独特的10级旋钮设计深得消费者青睐。另一款在市场上具有较强竞争力的产品是娥佩兰唇彩，其延展性极佳，质地轻薄，涂抹起来非常简便快捷。

    独揽大众彩妆二成份额 美宝莲中国赢了满堂喝彩

    自进入中国，在广州设立第一个形象专柜开始，美宝莲就在潜心耕耘市场，一步步的拓展市场版图。在苏州设立工厂，用进口原料生产产品，如雨后春笋般推新品。无境纤长睫毛膏、水晶3D系列唇膏、瞬妆3合1粉条、纯皙美白慕司粉底、莹透亲颜无暇贴合两用蜜粉饼，美宝莲不断推陈出新，并通过种种策略使这些产品成为了领域内的拳头产品，最终成就了美宝莲中国彩妆市场NO.1的美梦。

    在这条通往成功的大道上，美宝莲走得高调，也迈得稳健。一面热热闹闹的宣传新产品，力推主打单品；一面又小心翼翼的渗入中国市场，谨慎的维护着品牌形象。也因此，美宝莲荣誉不断。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。直至2003年底，美宝莲中国市场开始赢利，此时距离美宝莲进入中国市场已近8年。而这不过是开端。

    2006年，美宝莲以21.4%的市场份额，遥遥领先于占有率仅为9%的第二名，再次稳坐中国大众彩妆市场的冠军宝座。

    美宝莲，一个进入中国不过十余年的海外彩妆品牌，凭借着一路的摸爬滚打，在磕磕绊绊中快速成长为了中国第一的大众彩妆品牌。它对渠道的开拓，它对形象的塑造，它对市场的把握，也都悉数成为了中国大众彩妆市场里的典范。

    为了“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格，并且为了配合渠道的纵深化拓展，进入中国的三四级以及更广阔的农村市场，几年前，美宝莲还将价格下调30%，逼近了国产彩妆品牌的价格，大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。

    一路向前，美宝莲紧紧靠着市场，沿着大众化的轨道行走。但是，大众化的美宝莲却不会自降身价，在美宝莲看来，品牌的形象是不容侵犯的。虽然将超市渠道和市场空间一拓再拓，虽然将产品价格一降再降，美宝莲仍高高昂起头颅，在性感名模AdrianaLima的撩人T台秀中，在清纯影星章子仪的妩媚眼波中，美宝莲将流行的风尚留给了市场，将大众化的奢华给了消费者。

    大手笔的广告投入，动感耀眼的形象专柜的设置，美宝莲在筹划渠道便利性和多样性的同时，始终不忘对品牌形象的巩固和提升，在亲和的价格之外，美宝莲还使自己成为了时尚、潮流的代言人。

    十多年过去了，美宝莲在中国的耕耘和布局无疑是成功的。美宝莲的运作在中国的彩妆市场已经成为了一种典范，更多的后起之秀正在追寻这种美宝莲模式，试图打开这个市场的另一扇窗。