唐国政：广东名臣蒂花之秀如何突破销量瓶颈？

 
    目前，广东名臣（蒂花之秀）的成熟产品（特效、珍珠系列）在实际的市场操作中，似乎面临越来越多的困惑：很多经销商把它作为“花瓶供着，但其却“醉翁之意不在酒，暗地里推销其他高利润产品；分销商和终端商的积极性不高，因为蒂花的产品虽然卖得快，但它单品产品利润却低的可怜，这在一切价格都上涨，但唯独产品利润不上涨的今天，着实让人提不起推销的劲头；而蒂花系列产品作为名臣的拳头产品，或许是单品销量最大的，但往往是利润最低的，没有利润空间，何来市场支持和促销政策？以上种种情况，或许都足以让许多成熟产品面临尴尬和迷茫，更让成熟产品销量的提升举步维艰，遭遇重重的增长瓶颈。

    导致成熟产品销量停滞不前、难以增长的因素大致有如下几种：

    1、产品老化严重。虽然产品非常畅销，但多年不变的规格与包装，让众多的消费者“心生腻烦，仍然有尝试其它新产品的冲动，尝试的人群越多，成熟产品的固有的消费者越少，市场销量越小。

    2、价格体系混乱。蒂花产品之所以畅销，是因为其有一个合理的性价比，即在消费者心目中，它是物有所值的。但对于销售渠道来说，却往往意味着为了争夺消费者，而要搞一些折扣行动甚至不惜大打价格战，致使渠道利润越来越低，价格体系难以统一而出现混乱。比如，在河北、东北、山东等地，蒂花系列的销量较其他市场而言要好很多，可是价格体系却非常混乱，200ml特效系列价格5.8元到6.5元都有。而到现在为止，在终端销售中，价格差也开始成为事实。

    3、销售渠道堵塞。因为成熟产品就是不挣钱的代名词，所以，很多成熟产品虽然畅销，但却因为利润低微，而被众多分销商束之高阁：要么藏起来，迫不得已才拿出来；要么，就是进了不好好卖，权当摆设，从而让产品滞留渠道，蒂花系列产品也逃不过这样的宿命。笔者本人曾经在广西市场下边的县城走访，大部分客户都是摆着品牌卖杂货。

    4、市场反应迟钝。由于是成熟产品，是市场一线品牌，所以，公司对于竞争较为麻木，对于其他品牌的冲击往往视而不见，甚至嗤之以鼻，待到伏兵四起，四面楚歌时，才发现销量下滑严重，已被竞品抢占了较多市场份额。

    5、营销政策无法转变成营销执行力。营销管理人员对于执行力普遍认识不够而忽略了自身的管理执行能力；过分关注个人能力而忽略了团队协作；过分强调自身的操作能力而忽略了对一线销售人员的指导；过分强调个人权威而无将权利下放到区域营销组织。且执行力的贯彻泛指各个部门之间的互相配合共同执行企业的战略规划，营销战略方可顺利执行。

    当然，阻碍蒂花系列产品销量提升的还有其他原因，但正是由于这些产品操作空间透明，经销商利润低，产品处于成熟期走向衰退期等等诸多原因，这些产品便面临着销量难以突破甚至下滑的状况，因此，如何突破销售增长瓶颈，延缓产品的生命周期，便成为广东名臣不得不关注的事情，那么，这些已经成熟的产品如何才能突破销量增长的瓶颈呢？

    1、产品改良化。成熟产品之所以畅销的核心原因，往往是因为其能够满足消费者的需求，但消费者的需求又是不断变化的，因此，在成熟产品进入成熟期后，需要适时对产品进行改良，从而增加产品的畅销时间，变畅销为长销。产品改良化的内容包括：一是产品规格调整，比如特效系列，200毫升的产品畅销，就可以再推出220毫升等规格产品，加量不加价格，从而使产品丰富化。二是产品概念多样化，既然特效卖了很多年，可以尝试一些全新的概念，先在小范围推广。厂家可以通过满足多元化市场的需求，来达到提升销量的目的。
 
    2、产品集群化。畅销产品集群化，是厂家增强抗风险能力，促使销量提升的另一个途径。这里所指的集群化，主要是指产品的档次配比设置要科学与合理。比如，特效系列现在的价格属于中低档，那么这个时候就可以开发中高档的特效系列，并且每个档次的产品规格都要系列化，从而组成一个畅销产品集群，通过高中低档产品的合理布局与渠道搭配，可以达到增加成熟产品销量，并达到较好盈利的目的。

    3、推出新品项。这里所说的推出新品项，主要是指产品的升级换代，即同一产品类型的内在价值和外在价值提升。它包括如下内容：一是产品质量的升级，比如，性能提升，功能增加，比如推出特效系列的升级版等等。畅销产品品质升级，就必须要在外包装产品上也要进行同步升级，通过推出新品项，增加新功能，从而增加产品的“卖相，更好地提升产品的销量。

    4、市场全覆盖。蒂花系列产品由于各级经销商的利润空间普遍较低，因此在全国市场，会造成大部分售卖网点不销售蒂花产品的盲点，对于广东名臣来说，遇到此种情况，必须要在以上推出新品的基础上，坚壁清野，扫除盲点，实现市场全覆盖，网络无缝隙，从而，通过增加销售网点的方式，来增加市场的销量。这里要注意两点：一、对此类空白网点，一定要用成熟产品新的延伸产品来铺市，因为，这些网点不卖蒂花系列的产品，说明其对利润的重视程度是很高的，要通过新品类的高利润来迎合和满足他们的需求。二是要做到网点无缝隙，要充分利用产品畅销的特性，大力宣传成熟产品所给门店带来的好处，比如，带来人气、捎带售卖产品、加快资金流周转等等。

    5、提炼新卖点。任何一个成熟产品都必须要通过改良的方式，不断地提炼产品新的卖点，从而让产品有新的宣传点和增长点。产品卖点的提炼要领：一是新增加的功能介绍，比如有的护肤产品，提炼出全生态、无添加等概念，从而实施产品区隔，锁定目标消费群。二是畅销新产品新的利益点，比如，名臣公司新推出的畅销二代产品，提炼出“配方纯生态，祛屑更完美”的产品诉求，从而把产品能够带给消费者的利益点即好处一览无余地展示给消费者。三是畅销新产品的目标要明确，并要在大众化成熟产品的基础上，能够另辟蹊径，锁定新的顾客群，扩大市场份额，从而为销量增长增加筹码。

    6、强化终端，注重建设、严于考核。为使产品畅销持久，扎稳根基，名臣公司应该开始从粗放化营销向精细化营销转变，不断强化对终端的开发与建设。建立访销员队伍，健全工作标准流程与管理，强化终端建设，比如陈列、理货、促销等细节，并不断通过培训的方式，予以灌输与演练，同时，注重过程管理与考核，将终端摆台、生动化建设等项目都与他们的工资及绩效考核挂钩，从而增强他们的责任心，使名臣产品在终端随处可见。

    7、提倡全员营销，提高营销组织的执行能力。建立一个良好的营销组织体系是强化执行力的保障。制定明晰的业务流程，明确关键业务，明确流程运做部门，规定流程运做时间，并通过合理的绩效考核来达到提高执行力的动力。

    唐国政，品牌管理专家：笔名水边梳子、左岸，长期致力于中国日化行业的营销实践和研究，化妆品行业资深职业经理人，资深营销策划人，擅长于品牌终端实战以及专店营销，历任销售经理、市场部经理、品牌总监，营运总监。8年大型国企/大型民企/合资企业的工作经验：3年的一线销售工作；2年的市场/品牌管理/策划工作及销售管理工作，3年的市场部＋销售部管理工作（含KA管理）经验；成功操作的品牌有：T透、亮荘、溢肤霜、名臣等。现就职于某集团公司营销总监。联系电话:13002086560，0512-66021125。MSN:ken_tth@hotmail.com