中档化妆品品牌境遇尴尬

 
    改革开放以来，中国的零售业得到突飞猛进的发展。政策的推动与高利润的驱动下，百货商场如雨后春笋般出现在中国的各个城市中。80年代初至90年代中期，是百货商场大发展时期，也一度成长为我国零售业长期的主导业态。

    专家有言，在过去的十余年里，我国百货业走完了国外百货业150年才发展成熟的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20多种业态几乎全部在我国出现，一个城市从只有几家发展到数十家万米商厦争雄的局面。仅去年9月，长沙五一商圈就上演了百联东方广场与新世界百货开业争霸的场景。这个日平均人流量2万人的商圈早已经汇聚了平和堂、王府井、新大新、春天百货等众多百货巨头，而新时尚商场的加入，无疑会更加加剧商圈的竞争。商场越开越多，面积越开越大，品牌也越来越高档，CHANEL、ChristianDior、SISLEY、OHUI、MAKEUPFOREVER、H2O+诸如此类的高档进口品牌也日益成为商场的座上宾。

    中小商场日益式微

    随着国民生产总值的日益提高，国民可支配收入也随之提高，百货业在市场经济的大潮中经历着一轮又一轮的洗牌，中小规模的商场正面临严峻的发展现状。由于规模与经营模式的限制，中小型商场不得不跟风大商场的经营方式与活动促销，成为大商场的微缩版。在追求“小而全”的定位中，没有自己的特色，没有亮点，没有精品，“千店一面”成为商家与消费者同样的迷惑。

    中小型商场的声音越来越小，甚至几乎消失不见。但安静的背后是经济实力无法参与如此激烈商战的残酷现实。以杭州武林商圈为例，当银泰、杭州大厦、百大、解百以打折、买送等促销手段相互火拼时，中小型商场只能躲得远远的，因为对它们来说，“满就送”、“满就减”的商战实在打不起。大商场这样不惜血本抢份额，这既是对新兴商场的压制，也是在淘汰一批经不起“折腾”的中小型商场。中小型商场挺不住，就只能被淘汰。这也许是几家大商场不谋而合的“阴谋”，它们之间谁都“火拼”不了谁；拼掉的是站在一边的中小型商场，他们共同分享的是这块蛋糕。这就是在白热化的竞争中，为什么武林商圈的几家巨头的销售额仍然在上升的原因。

    中档品牌走出高档商场

    随着大商场的日益强势，国际高档化妆品的引进也日益增多。业内人士指出，市场越是清晰的时候，消费者对品牌的认知度就会越高。那么这些被消费者所广泛认知的品牌的销售就会特别好，相对的，其他品牌就会显得路途艰辛。这一点被国际品牌与国产品牌明显地演绎了出来。

    事实证明，消费者越来越注重品牌意识，相应地，化妆品的销售往知名品牌集中的趋势也日益明显。而同是国际品牌，也有进口品牌与中外合资品牌的分别，消费者也越来越注重对此的区分。在发达城市，特别是诸如杭州之类的化妆品消费大城，消费者早已经将注意力与购买行为集中在了跨国企业的进口品牌之中。在5年前，如欧莱雅、玉兰油、旁氏等合资跨国品牌在中国化妆品市场，一定是白领女性追捧的对象。5年后的今天，在雅诗兰黛、欧惠、资生堂、碧欧泉、兰蔻、微姿等进口品牌的合围下，渐渐有落入中档品牌之列的趋势。单品消费水平也从5年前的100-300元上涨到如今的300-500元。

    短短的5年时间，国内商场的消费主力已经跃过了合资跨国化妆品品牌的门槛，进入了更为高档的进口化妆品世界。
 
而三、五百的消费能力也正有向上千元提高的趋势。200元以内的合资现地化产品被大众化的倾向不可忽视，假以时日，消费者可能在大商场里再也找不到它们的踪影了。
    中档化妆品何去何从

    白热化的市场竞争已经让各大百货商场感到窒息，日益高档化的消费趋势也让中档化妆品牌感到危机。连锁超市的兴起和零售外资的大规模涌入又让百货商场失去了大量的市场份额。

    据有关专家介绍，中国超市发展是从上世纪80年代起步的，当时还是一些较为传统的食杂店形态。到上世纪90年代初进入第二个发展阶段，连锁企业的分店规模一般不超过10家。90年代后期进入新一轮快速发展阶段，综合超市、大型超市、便利店等业态开始出现，外资也开始大量进入，家乐福、沃尔玛等跨国企业也开始了从沿海地区向内陆地区的快速布点。

    一时间，日化产品的销售由百货店和超市共同分担着，高档化妆品和大众化妆品在不同的渠道中各领风骚。这是近十年来未曾改变的两大渠道现状。但专卖店的兴起正渐渐撬动渠道的发展现状，百货店、超市、专卖店三分天下的局面指日可待。

    放眼望去，临近的日本、韩国、中国香港、中国台湾，化妆品专营店和药妆店却在日化销售中占有十分可观的份额（40%）。而在中国，这块市场可能连10%都没有，几乎可以忽略。在周边地区专卖店大力发展的环境下，国内的专卖店发展潜力不可限量。

    从渠道自身的特点来看，百货的定位决定了其走高端产品的路线，环境、规模和档次是它区别于其他渠道的优势所在；超市则选择了快速消费品，以量取胜。从价格层面来看，商场专柜的单品价格从300-1000元不等，50元以下的产品则大量存活于超市卖场当中。而居于中档价位的化妆品牌就显得境遇尴尬了。短时间内，这些中档化妆品还能够以强劲的销售额博得大商场的喜爱，但随着渠道的日益细分，它们就不得不寻找新的出路。若干年后，当中档化妆品走出大商场的时候，我们将在哪里找到它们?

    市场对中档化妆品的需求并未由此消失。在诸如北京、杭州这样的省会城市，100元以上，300元以内的消费群依然大量存在，专卖店应运而生，成为中档化妆品的最佳出路，也成为这些消费者的最佳选购场所。