纳爱斯：成就日化巨头的坎坷之路


 
    去年，纳爱斯集团开始主推天然皂粉，该产品以纯天然植物原料为主要成分，原料结构全新，针对机洗，突出强调“更适合洗贴身内衣”，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯天然，超低泡，强去污，同时各大电视台也以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色。9月，雕牌天然皂粉的广告改头换面，以“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。然而这则广告却引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。对此纳爱斯的看法是，广告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意，并没有过多可供人联想的含义。但最终的结果是10月，雕牌天然皂粉的新广告重新上市。

    自雕牌洗衣粉取得令人瞩目的成功后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂、洗发水等产品。而去年纳爱斯把注意力重新放在公司的主导产品——洗衣粉上，雕牌天然皂粉的横空出世，表露了纳爱斯染指高端市场的雄心。

    与此同时，年底，宝洁公司出现在央视年度广告招标会上，并传出其已经制定缜密的“射雕”计划的风声，箭头直指纳爱斯。同时宝洁还推出零售价9.9元的新飘柔，矛头对准二三级市场。而欧莱雅相继收购小护士、羽西的举动，无不昭示着国际日化巨头对国内化妆品低端市场的觊觎之心。

    在外资公司纷纷进军中低档市场之时，纳爱斯逆势而行，这场争斗可有成功的机会？

    历史

    纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。市场上缺乏强势品牌的中低档产品！认定了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以广告和低价为核心的狂飙。雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰乱炸，这则打破常规洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……一个个出笼了。2002年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多的筹码。

    挫折

    然而当年洗衣粉的辉煌却再也没能成功的上演，在“做大做强纳爱斯”的口号下，尽管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。雕牌牙膏、纳爱斯洗发水、沐浴露初战告负，在成功路上一直走的惬意舒心的纳爱斯开始尝到了苦头。

    牙膏

    2001年，雕牌牙膏面世，以“离异篇”广告一炮打响，销量超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。火箭般的上升势头让加工厂生产都来不及。
 
    然而树大招风，当年7月，一场中国驰名商标事件给雕牌牙膏沉重地打击。在雕牌牙膏取得短暂成功之后，一些同行就雕牌牙膏外包装上打有中国驰名商标字样提出异议，更致命的是，各地工商局开始在市场查收雕牌牙膏。此事闹得沸沸扬扬，各大报纸也用“众矢射雕”来火上浇油。结果部分地方的经销商只能在市场上收回雕牌牙膏，二级经销商和零售商也不敢进货，怕被没收。商标事件的这段时间，雕牌牙膏销量急剧下滑，市场变得近乎空白，雕牌牙膏的口碑受到了近乎毁灭性的攻击。为了尽快解决影响，纳爱斯忍痛把雕牌牙膏外包装上的中国驰名商标字样删除。此后，雕牌牙膏的销量再也没有什么起色。

    毫无疑问，遭受“中国驰名商标”事件的打击是雕牌牙膏走向衰退的直接导火索，而当雕牌牙膏再度出山，其市场表现不尽人意时，纳爱斯减少甚至最终取消牙膏广告也使新雕牌牙膏的前行雪上加霜。雕牌牙膏当初的突飞猛进是依靠雕牌的品牌优势以及一个颇吸引人的广告，但对于牙膏自身美誉度的形成尚需时日，而这时候失去了广告支持，在市场上沉寂一段时间又重新上市的雕牌牙膏当然举步维艰。此外，雕牌中草药牙膏的质量问题也是一个重要原因。雕牌牙膏有5个品种，分别是中草药、氟钙、防蛀、儿童、亮白。由于价位上的优势，中草药牙膏占雕牌牙膏80%以上的份额，但是据消费者和经销商反映，中草药牙膏的质量不怎么好，回头顾客不多。

    可以说，在经历了短暂的辉煌后，雕牌牙膏的迅速衰退直接反映出纳爱斯公司处理危机以及市场维护能力的欠缺。

    洗发水、沐浴露

    2002年，恰逢中国足球队首次踢入世界杯，纳爱斯公司以韩日世界杯为契机，推出“真情组合装”的促销活动，具体分为两组。A组：200g沐浴露＋150g洗发水＋45g亮白牙膏，B组：500g沐浴露＋300g洗发水＋100g亮白牙膏。其中A组送一张幸运卡，B组送两张，共能产生1000名幸运者到韩国看中国足球队的比赛。虽然纳爱斯在中央台、省级台以及地方台大规模做了广告，但轰轰烈烈的“真情组合装”卖得与预期相差甚远，预计卖100万张幸运卡，直到韩日世界杯开赛，从得奖人数来估计，最多卖了1/5。

    纳爱斯原本的设想是通过组合装的形式推出洗发水、沐浴露，期望在市场操作上能先人一步。但整个真情组合装的广告只是让消费者知道买组合装可以参加幸运抽奖，却对里面装的东西一无所知。而洗发水是一个忠诚度相当高的产品，消费者是不会为了一张幸运卡购买自己并不熟悉的洗发水，虽然一开始到韩国去是件困难的事情，促销活动前期还是吸引了一些消费者，但后来球票的贱卖加速了这场促销活动的死亡。何况纳爱斯在此次活动开展时并没有POP广告的配合，也没有促销人员的讲解，只是在一些地方有零散的堆头。从操作上看，和洗衣粉一样比较粗放，仅仅简单地把产品放在货架上。在广告没有起到主导作用时，可以想象，纳爱斯洗发水、沐浴露的市场怎样。

    纳爱斯这种促销方式根本上导致产品推广的失败。当然，除了这些，产品包装也是个问题。洗发水、沐浴露的市场竞争非常激烈，目前以广东品牌为主的二线品牌，在包装上可谓色彩缤纷，让人眼花缭乱。但纳爱斯的洗发水、沐浴露包装却十分普通，放在货架上根本无法从一大堆竞品中脱颖而出。

    此外，纳爱斯洗发水的销售还是沿用洗衣粉庞大的渠道。
虽然同属日化产品，但两者的销售渠道还是有根本区别的。洗发水的品牌效应非常强，仅仅靠纳爱斯的品牌连带效应完全不行，本身这个类别应该找专人、专渠道来做，尤其是在市场操作上和洗衣粉有很大的区别。而纳爱斯在洗发水的操作上明显带有洗衣粉的烙印。就经销商的任务而言，洗发水的销售额是与洗衣粉的销售额并在一起的，它们的返利也是一样（新产品顺加一个点），而且是自然销售，而同类产品如拉芳洗发水，它的返利达到8个点，差别太大，这显然对于一个进入的新品来说远远不够。

    天然皂粉再掀新潮

    2003年，纳爱斯开始回归主要业务，在全国各地陆续上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团重点推出洗护“二合一”的新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包。这个产品应该说在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。纳爱斯和以往的操作一样，开始在各个频道主打这个产品的广告，同时还印制了天然皂粉手册及制作展示货架，从6月开始实行透明皂每箱送三包皂粉的促销政策。来自纳爱斯内部的消息是，驻外分公司根据市场发展部对天然皂粉的市场导入和推广方案，都做了精心细致策划，通过终端和流通推广天然皂粉。一般的分公司把“特别适合洗贴身衣物”当作炒点，在主动与各大超市和卖场联系，做好铺货和陈列工作，细做堆头和端架等的陈列；在有雕牌天然皂粉堆头和端架的重点超市安排促销人员，以促销价格做邮报；在流通上要求销售人员积极诱导经销商，首推天然皂粉，逐步加大报货量。纳爱斯的目标是希望将天然皂粉做成另外一个雕牌洗衣粉，但从6月份天然皂粉的销量仅为800多万元来看，皂粉想要迅速提升恐怕为时尚早。

    首先可以从当时的广告来看，天然皂粉≠洗衣粉，这个概念显然是想把皂粉与时下的洗衣粉分开，虽然原料不同，但从作用来说，它还是洗衣服用的，这给消费者在常识方面造成混淆。而促销人员常常在消费者“还不是洗衣服用的”一句话面前哑口无言。因此在广告语表述上，天然皂粉给消费者的感觉显然有些自相矛盾。另外，从功能上说，天然皂粉应该不是大众消费产品，因为价格贵，此外选用这类产品的人在卫生意识上是走在前面的，而调查发现，以皂粉的功能和价位来看，消费者要么根本不用，要么就会买更贵的消毒水，只有一部分人会尝试使用。因此造成了皂粉不能像普通粉那样适合大众人群。它只能是一个细分市场的产物。

    而在实际操作中，纳爱斯渠道上的弱点也暴露出来。终端应该是天然皂粉推广的突破口和决胜点。纳爱斯这几年靠洗衣粉建立的渠道是相当不错的，但问题是渠道的优势在流通环节。对于终端进场，纳爱斯在资金上卡的很紧，与超市的谈判始终进展不大，对超市的费用支持也是非常有限。而分公司对经销商进超市的费用原则上不予支持，所以经销商进货异常谨慎，凡是涉及到终端的产品尽量少进。就连国庆节皂粉的促销政策也不是适合终端的操作，具体为：买一包400G天然粉送一支雕牌儿童牙膏，500G送二支儿童牙膏，700G送三支儿童牙膏，1800G送四支儿童牙膏。

    七月，天然皂粉转而大打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念。虽然广告众说纷纭，但为天然皂粉吸引了不少眼球。据内部消息，天然皂粉10月的总销量比9月上升了50%。同时，在对美国等海外市场的出口中也取得了突破。从最开始的概念牌到时尚牌，天然皂粉上演了一场大逆转，但无论如何，对于这个新的中高档品牌来说，即使像纳爱斯自己所说，“想自己打倒自己”，但从市场销售来说，短期内是无法取代普通洗衣粉的。

    突围之路

    纳爱斯求变高端市场的举动，说明它正试图把握消费趋势的变化，特别是把握新生代消费群生活态度的变化，在提供了高质低价的产品后，希望能进一步给消费者提供产品的“附加价值”。如此，才能与跨国公司打一场持久的、更大范围的战争。

    与此同时，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，现在力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，在全国各地超市，宝洁的洗衣粉外包装也改成类似雕牌的淡蓝色，架位陈列紧挨雕牌。宝洁正大力度扑向中低端市场，力图挽回自己失去的阵地。

    对此，纳爱斯做了两手准备：一是建成全国生产基地，大大降低生产成本，使中、低端的产品更具竞争优势，死守这块阵地；一是集中力量向高端产品突破并走向国际市场。过去几年，虽然通过委托加工的方式使纳爱斯获得了起步的规模和时间优势，但一旦市场环境发生变化，或者各企业基于自身利益考虑，都有可能导致这种松散联盟的解体。现在，纳爱斯已经终止了和一些国际品牌工厂的加工业务。为了达到更大的市场目标，纳爱斯已建好五足鼎立的格局，即在华东地区——丽水市纳爱斯总部，华南地区——湖南省益阳市，西南地区——成都市新津县，华北地区——石家庄市正定县，东北地区——吉林省四平市，分别建立纳爱斯独资的生产基地，形成了辐射全国的生产和市场网络。雕牌天然皂粉，虽然进军高端市场，与跨国品牌进行正面竞争，但避开了合成洗衣粉这个成熟竞争领域，对洗衣粉进行换代，第一次把洗、护功能结合起来，强调天然健康环保，省事省时省力，彰显其人性化和生态化，以适应消费者对高品质生活的追求。另一方面，由于天然皂粉脱离了对石油资源的依赖，使其原料的来源和成本更有可控性。

    应该说，包括纳爱斯在内的很多日化公司，这几年都加快了新产品的开发和推出，其目的也很明确。一是扩大销量。从现有的产品看，再迅速扩大市场份额几乎不可能。因此只能多头出击，在新的领域里有所斩获。二是分割利润。从其他产品里利用品牌效应使利润多元化。三是未雨绸缪。任何一个产品都不能永远的保持巅峰状况，必须在适当的时候选择一些产品为后备。从目的上看，无可厚非，但从结果看，却南辕北辙。为什么呢？虽然这些厂家都想利用新产品来增加销量，增加利润，但在实际操作中，并没有真正把这些新产品当作一个新的产业来对待，希望沿用旧渠道、旧经销商、旧人员来产生奇迹。产品的属性不一样不说，每个市场竞争都同样激烈，不下点工夫怎能有意外之喜？纳爱斯公司在洗衣粉上面的操作可谓游刃有余，但这几年的新品推广可以说是频频失利，这成了纳爱斯公司藏在心里的巨痛。

    如果要真正打破宝洁在日化行业的封锁，惟有品类突破才能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数。今天的快速消费品成功几乎都是通过品类扩张实现抵御市场风险。同时，由于品类突围，使得品牌成本被摊薄，品牌资源丰富反过来又使品牌塑造拥有足够的本钱，因此，纳爱斯要想从基础上动摇宝洁在中国日化市场的地位，就必须在品类突围上实现根本性的突破，多点出击，多头并进，完成对宝洁的全面蚕食。

    在广告创意与传播上，纳爱斯还是有颇多可圈可点之处，但在品牌塑造整体手段的运用上，纳爱斯就显得捉襟见肘。这主要是因为洗衣粉本来就是一个利润比较薄的品类。由于雕牌其他品类的不成熟，限制了其大品牌战略的实施。同时，在品牌管理经验上，纳爱斯与拥有一百多年品牌管理经验的宝洁相比显得力不从心。而随着纳爱斯公司的发展，企业员工也不断增多，公司还重金聘请了很多技术骨干。但在销售上，缺乏一批有市场操作经验的高级经理，尤其是对终端得心应手的人，这也是新品无法在终端开拓的原因。

    2003年，洗衣粉市场波澜不惊，两大巨头（雕牌与奇强）都在苦练内功，当年的针锋相对早已烟消云散，早已成了看似平衡的默默耕耘。而外资的降价狂潮最终并没有改变市场的格局。但是不得不承认的是，行业的领导者都在短时间内完成了超速度的发展，从去年开始，大步流星的步伐开始变缓。

    面对外资的频频挑衅，纳爱斯也不断以多品线、国际化的思路开始新一轮的扩张。但是专家也指出，纳爱斯品牌的成功是在低端洗衣粉市场的成功，对于相关联的日化品类的延伸，纳爱斯依然表现平平，这种低端品牌的成功对于宝洁这样的外资公司实际形成的利益冲突并不大。同时，在洗衣粉行业成功积累的品牌经验与营销经验对于在日化行业竞争示范意义并不大，毕竟洗衣粉低端市场依然是以大流通为特征的比较粗放式营销，外资在这一领域的核心竞争优势并未完全释放。

    此外，纳爱斯产品线长度和跨度与外资公司也无法相提并论。尽管纳爱斯在取得洗衣粉领域成功后也采取了一些品类延伸策略，但从现实效果来看，品类延伸难言成功。在市场，无论是雕牌牙膏还是洗发水，其市场前景都非常惨淡。

    在纳爱斯面前，成就真正的日化巨头还有一段漫长的道路。