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丝宝集团舒蕾品牌塑造战略性思考

2007.08.06 出处:全球品牌网 作者:佚名 责任编辑:

丝宝集团舒蕾品牌塑造战略性思考
  
 
    1996年3月,丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用,97年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位,98,99年更进一步提升到第三名,2000年8月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位,单一品牌市场占有率超过15%,单一品牌市场销售额达15亿元人民币,从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。舒蕾的成功引起了国内日化行业的一片欢呼,也造成了国际日用品巨头宝洁公司的深刻反思。虽然从长远来看,丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对宝洁公司的全面冲击,但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。必须看到,舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。绝不是战略层面的品牌成功,辩证地,唯物地对待舒蕾的成功,有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略,从而为舒蕾与宝洁进入更高层面的竞争奠定基础。

    成功背后隐忧

    舒蕾在营销上的成功,丝毫不能隐藏其在品牌塑造层面潜在的隐忧!战术层面的优势通常表现为暂时性,并且有可复制性,惟有建构战略层面的优势才能从根本上动摇竞争者的根基,从而取得长久的稳固的优势!

    品牌定位层面的隐忧。舒蕾的品牌塑造有着十分明显的跟进痕迹,那就是跟进宝洁公司的飘柔品牌。两个品牌广告一开始都是侧重于产品功能的诉求。但随着品牌发展的升级,飘柔在实现功能层面的系统表现以后迅速向情感承诺层面迈进,而舒蕾在定位上依然迷失在功能诉求层面的表达,其推出的“好头发、好护理”从根本上讲依然是功能复述,在跟进中逐渐迷失方向必然带来广告表现上的浅薄。

    广告表现层面的缺憾。舒蕾在早期的影视广告上借助了名人效应,王思懿、王馨平、胡兵为舒蕾入市起了巨大的推动效应,特别是《胡兵篇》在生活形态上的描述对激发市场产生了不可估量的作用。但仔细研究这几条广告片包括后来的《幼儿教师篇》主旨文案都不难发现其表现仍是功能诉求为特征功能篇广告,这与飘柔情感诉求形成了巨大的差距。

    由于定位层面的问题,同样也影响了其公关活动效益发挥。舒蕾推出的“舒蕾世纪星”对展示现代女性的聪明美丽是一个很好的平台,但由于定位上的呼应不够,无形中使这个美好的攻关变成为一个简单的选美活动,品牌的嵌入受到了很大的影响。

    综合以上的舒蕾品牌表现,我们大致可以看到舒蕾只是一个在洗发水层面满足消费者功能需求的一种产品。舒蕾曾经试图在情感承诺上有所突破,但由于品牌塑造的战略性思考未能及时调整到位,使本应有更加杰出表现的舒蕾在品牌形象上大大缩水,也使得成功的舒蕾背后隐藏着巨大的隐忧。

    品牌现状判断

    以舒蕾目前在市场上杰出表现,欲塑造一个强势舒蕾形象的时机已经成熟,对舒蕾品牌现状的准确判断则是建构舒蕾未来的基石。因此在策划舒蕾品牌发展方向之前有必要对舒蕾品牌现状有一种客观的检索。

    热情奔放红色旋风卷中国。舒蕾品牌采用热情似火的红色包装进行产品形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜,红色本身比较抢眼,富有眩目的吸引力,这对于刚上市的品牌确实具有不可抵估的品牌效应,也形成一定的品牌资产。

    战术层面执行方案精准细腻,对品牌形象提升有良好的作用。


为推动舒蕾成功入市,当时丝宝集团策划推出了四件套方案,一是终端路线,用软性(人员促销)与硬性(售点展示)直接推动销售;其二是盈利拓展计划的制订;其三是销售与广告良性互动,其四是队伍建设。四件套是针对中国市场而度身定做的方案,在拉动市场业绩迅速提升的同时对品牌形象的塑造具有积极的影响。
    公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。2000年舒蕾在全国部分大中城市推出大型攻关活动:舒蕾世纪星评比活动,尽管这项活动有复制“飘柔之星”的嫌疑,但却并不影响其对品牌良好的塑造作用,其后推出的系列赞助时尚类活动的策划对提升舒蕾品牌的作用不容小觑。

    系统的促销活动对拉动品牌建设具有积极的正面影响。

    因此,舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势品牌,舒蕾的明快,清晰,健康的品牌形象已初具雏形,只要对舒蕾现有资源进行适当的整合提高,一个立体丰满的舒蕾品牌形象便会立起来!

    飘柔品牌揭秘

    中国的日化行业品牌是踏着宝洁的脚印一步一步走过来的,丝宝集团尤其如此,因此研究飘柔品牌成长的轨迹对修正舒蕾品牌的传播误区有着极好的借鉴意义。

    飘柔是中国消费者较早接受的宝洁洗发水品牌,并且到目前为止仍是中国洗发水行业的第一品牌,飘柔品牌塑造节奏控制恰当,思路清晰,层次分明,影响深远。

    为品牌准备丰富的子弹,作为第一个二合一的洗发水品牌,为自己的品牌准备了充足的子弹,单就2001年飘柔就推出绿飘(去头屑)橙飘(焗油护理)蓝飘(滋润洗发)黑飘(头发黑亮)黄飘(多效护理),充足的子弹强化了飘柔全面出击市场的技术形象。相对而言,舒蕾也推出了一些产品线,但在分类规划上远滞后于飘柔。同时,飘柔的产品活力对品牌的活力有积极的影响。

    抓住“自信”大做文章,情感诉求再筑品牌高度。按照宝洁(中国)公共事业部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天,从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。在产品功能越来越趋同化的今天,飘柔意在先下手为强,通过自信与消费者建立一种情感的联系,最近两年,从飘柔吵架篇、飘柔老师篇到飘柔指挥家篇,飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。随后的“多重挑战、同样自信”,职场新人说出你的自信等系列活动,使自信理念演绎的炉火纯青。如果说功能诉求尚可以模仿而情感诉求更加灵活更加难以把握,模仿不当极易将品牌导入误区。飘柔这一招确实让舒蕾在跟进时出现了迷失,这拉开了舒蕾与飘柔在战略上的距离。

    广告表现上,飘柔坚持每一个主题的单一诉求,培养每一个细分市场,将成熟的卖点倾情演绎,收到了强大的冲击力。

    因此,飘柔目前建立的品牌高度已经是战略上的建树,舒蕾欲在更高层面上与飘柔展开竞争就必须在品牌诉求上走出迷茫与对手接轨!因为没有战略高度的品牌,其优势是不牢固的。

    品牌战略思考

    当前的舒蕾已经拥有了一个很好的平台,依托这个平台,我们只要学会对现有资源的有效整合便可以使舒蕾迅速跃上一个新台阶,舒蕾品牌需要战略性策划。

    识读品名舒蕾品牌名极富张力,个性彰显无遗,舒-舒展,蕾-花蕊,盛开的花蕾。
 
自然是最美的时刻。洗涤行业本身的行业属性又决定了“美”始终是日化品行业的永恒主题充分识读品名,对打造品牌有不可估量的好处。
    主题跃升我们认为舒蕾在功能层面的主诉求已经相对比较成功,辅以战术层面的强大执行力。舒蕾在第一阶段与飘柔的角逐中有着不俗的表现,舒蕾品牌应该紧跟飘柔推出自己的情感诉求主题:舒蕾绽放美丽人生。美是化妆品诉求的永恒的诺上给消费者美的感受,其品牌的张力将得到极大的发挥。

    资源整合实际上从《幼儿教师篇》我们已经见到美丽人生的影子。年轻美貌的幼儿教师,花蕾般快乐的孩子都在传达着一种人生的美丽。只要稍作改造就能形成很好的主题眼。对“舒蕾世纪星”的利用也可以上升到美丽人生的高度加以开发利用,对广告资源的开发利用必将使舒蕾品牌跃升至一个更高的高度。

    美的使者进一步将舒蕾变成美丽的化身,将美变成舒蕾品牌的专利特点。这时舒蕾建立的品牌高度将成为搏击市场最有力的武器。

    主题比较研究

    对舒蕾品牌口号“舒蕾绽放美丽人生”“好头发为好护理”以及飘柔的“飘柔就是这样自信”的比较研究,有助于我们更准确的把握舒蕾品牌的精神精髓。同时也有利于我们对原品牌资产实现有效的继承。

    首先,纵面上,我们对“好头发好护理”“舒蕾绽放美丽人生”进行比较。就“好头发好护理”这句话而言就有多种解读1、因为有好头发自然有好护理2、因为好头发所以更要好护理。这种解读对头发天生有缺憾的消费者极易形成购买区隔3、舒蕾给你好头发好护理的承诺,承诺让你的头发更好,为你的头发提供更好的护理。从内涵上解读这句话更侧重于功能层面的诉求。舒蕾绽放美丽人生则是完成功能诉求后品牌情感诉求的提升,是另一个更高层面的品牌承诺。

    其次,横向上,飘柔在情感价值层面体现“飘柔就是这样自信”。这种承诺比较符合目前中国消费者的心理环境,而且相对比较中性。舒蕾绽放美丽人生在主题表达上与产品的自然属性紧密相关。两者情感表达各有千秋。如果有很好的表现手段,相信舒蕾可以在更高层面与飘柔展开竞争。

    客观地分析,舒蕾绽放美丽人生这句话在使用上要注意两种倾向。其一是品牌空壳化,因为这句话外延偏大,内涵较弱;其二是与原有品牌资产的合理继承问题。这要求舒蕾在战术层面制定缜密的品牌宣传计划。

    舒蕾品牌之路

    为什么会是舒蕾?因为舒蕾建立了强大的策划执行机制!因为舒蕾较早树立了品牌意识!如今,拥有一定资源的舒蕾理应站在更高的境界思考审视问题,锁定宝洁,锁定成功是舒蕾实现更高层次的竞争。

    战术上的调整。舒蕾在市场操作上须将一般性的功能促销调整到塑造美的生活形态上,提高攻关在市场中的份额,在品牌档次上与飘柔展开竞争。

    对广告表现进行整合,弱化明星战略,增加品牌的亲和力。

    重塑舒蕾世纪星活动的形象,在成熟的市场区域加大参与力度,同时增加活动与当地文化的融合,将舒蕾品牌美丽人生展示给世人!

    舒蕾品牌的塑造是一项长久的系统工程,欲打造一个成功的品牌未来,须保持品牌新鲜的活力,持久的动力,永恒的耐力,惟如此,才能够使舒蕾拥有美好的未来!

 


 

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