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宝洁:百年品牌的不老之谜

2007.08.13 出处:市场总监 作者:佚名 责任编辑:


 
    不创新就难以生存,然而大多数创新又都会以失败告终。宝洁成功化解了这个两难命题,虽经百年风霜,宝洁脸上却无丝毫苍老,其关键所在就是对创新模式的创新

    梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研究员。每个月,她都要离开实验室几天,去做一些看似与本职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一般的访谈,而是要到他们家里实际观察,了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。

    让研究人员走出实验室的政策,是宝洁CEO雷富礼上任后开始实行的。不仅研究人员,就连雷富礼这个教授模样的CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。其实,这只不过是雷富礼4年前开始推行的新创新模式的一部分。

    在雷福礼的领导下,过去3年里,宝洁的销售收入年均增长10%,平均每股利润增长33%。2004财年,宝洁销售收入达到了514亿美元,利润64亿美元,均为历年来最高。尽管在年初实施了股票拆细,2004年宝洁的股价仍上涨了10%。向来低调的雷富礼“龙颜大悦”,额外奖励宝洁9万余名员工两天假。2004年12月初,宝洁预测,其2005财年销售额增长将达到6%至9%。

    该公司强调指出,创新是其实现增长的主要驱动器。过去4年,宝洁实现了200个品牌产品的更新换代,并创造了不少全新的产品类别,如美白牙贴,现在这种产品的销售额已达到20亿美元。曾经被认为在一个传统行业里暮气沉沉的宝洁,成了创新能力最强的国际大公司之一。

    让消费者决定创新

    不创新就难以生存,这是一个商业常识,然而大多数创新又都会以失败告终。宝洁成功化解了这个两难命题,其关键所在就是对创新模式的创新。

    宝洁负责研发的副总裁拉里·休斯敦曾断言,大多数公司采取的研发模式已经失灵。他的同事、宝洁首席技术官吉尔·克劳伊德分析了旧有创新模式失灵的原因,他认为,在消费用品领域,品牌的增多大大拓宽了消费者的选择余地,在激烈的竞争下,创新产品的生命周期大大缩短,结果导致创新速度加快。他估计,过去10年创新步伐大约加快了一倍。创新速度加快同时也意味着失败概率的增加。“在这种情况下,公司必须重新构建一个更为高效的创新体制。”克劳伊德说。

    德布·亨莱塔是宝洁婴儿护理产品部总裁。她办公室楼下的大厅里经常会有一些年轻妈妈光顾。原来,亨莱塔在这里设立了一个尿布测试中心,让母亲们试用宝洁开发的婴儿纸尿裤,从中了解消费者对产品的反映,更重要的是了解她们的新需求,以开发出针对性更强的新产品。该公司推出的系列“帮宝适”高级纸尿裤,就是根据在此类试验中了解到的消费者需求开发出来的。

    克劳伊德指出,要成功宝洁就必须关注顾客体验的方方面面。事实上,宝洁提出了“360度创新”的概念,即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新,包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。以前,宝洁往往把内部研发工作的评估重点放在技术产品的性能、专利数量和其他指标上,现在,它更加强调可以感知的顾客价值。

    这首先意味着对消费者需求的精准把握。为此,自上任以来,雷富礼要求公司上下都要从消费者的角度而不是从科学家的角度来考虑创新问题。宝洁首席营销官吉姆·施腾格尔要求营销人员大幅增加与消费者沟通的时间,2000年,宝洁平均每名营销员每月与消费者沟通的时间不足4小时,现在已超过12小时。营销员还被要求深入消费者的实际生活,到消费者家中观察他们洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等,从中了解其生活方式和希望解决的麻烦。
    “我们正通过‘反向设计’对低价“帮宝适”Basico产品线进行创新。”宝洁在拉美的婴儿护理产品营销主管吉列尔摩·里维拉里摩说,所谓的“反向设计”,就是先了解消费者需要什么,可承受的价位是多少,然后据此确定、设计产品的功能,除去可能会使产品价格上升的不必要的功能。

    5年前,宝洁收购美国第5大宠物食品公司爱慕思公司。现在,爱慕思已跃居宠物食品行业的老大。积极创新是这起当初不被人看好的收购得以成功的内在原因。针对宠物主人希望宠物长寿的心理,爱慕思推出了一系列旨在延长宠物寿命的新产品,如减肥配方食品、抗氧化剂及防止牙垢的宠物护齿产品等,并计划研发宠物用的核磁共振成像仪。这些新产品的推出使爱慕思的销售收入显著上升。

    全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素,宝洁称之为“成本创新”。目前,宝洁在全球的消费者已达到20亿左右,它提出要为世界上大多数消费者服务,这意味着要加大发展中国家市场及发达国家的中低端市场的开发。要在这些市场盈利,就必须更加重视控制产品的成本。宝洁一名高级官员说:“我们分配了更多的研发和工程设计资源,用来为世界上更多的消费者服务。我们的目标是通过创新满足较低收入消费者的需求。”

    宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾,其价格比以往的同类产品降低了20%。由于在波兰市场获得成功,宝洁准备在其他国家推出。在俄罗斯市场,宝洁了解到大多数俄罗斯妇女不喜欢用Alaways超薄卫生巾。这一方面是因为超薄卫生巾让她们觉得不太安全,另一方面也有价格上的考虑。于是,宝洁推出了加厚型卫生巾,从而使其在俄罗斯的市场份额上升了8%。

    雷富礼上任以来,宝洁推出了众多的新产品,从速易杰拖布到佳洁士电动牙刷再到Whitestrip美白牙贴等,其市场份额因此得到不同程度的提高。在牙齿美白产品市场,一年前其份额是57%,现在已达到70%;纸尿裤的市场份额也由一年前的45%上升到了48%。宝洁首席财务官克莱顿·达利表示,该公司70%的业务市场份额都实现了增长,如果没有创新,这是绝对无法做到的。

    从研发到“联发”

    宝洁共有7500余名研发人员,分布在9个国家,每年的研发费用高达17亿美元。但是,这并不是宝洁创新成功的决定性因素。以前,宝洁的创新体制更多地强调内部竞争。研究人员被分成一个个小组,为研发项目、资金甚至为获得公司领导的关注而相互竞争。然而,过度竞争造成的却是无效。

    雷富礼很清楚症结之所在。针对这种情况,他提出要把竞争放在对外上,对内则要更多地倡导协作。在宝洁,产品创新过程不再被称为研发,而是称为“联系与开发”,即在开发过程中要加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。

    “宝洁鼓励不同部门之间更加紧密地合作,进行思想交流。”首席技术官克劳伊德说,这种联系首先体现在研发与公司目标之间的联系上,公司先制订出销量、销售额、利润增长等3至5年期目标,其后各个业务单位再与研发部门协作,进行产品创新。

    第二方面的联系是不同领域研究人员之间的联系。在开发佳洁士Whitestrips美白牙贴时,参加开发的人员不仅有了解牙齿美白的口腔护理业务部门人员,也有曾开发过新型贴膜技术的研发人员,甚至连织物和家庭护理产品领域的漂白专家也参加了项目开发。   在开发玉兰油面膜时,宝洁希望这种产品能起到清洁和保湿双重作用。为此,公司组织了不同业务部门的人进行“会战”,涉及部门包括护肤、毛巾、布料高效增味剂等。

    公司也鼓励研发人员之间自由进行知识共享。宝洁有一个“创新网”,该公司分散在全球各地的研发、设计、市场研究、采购等方面的人员可以通过该网进行交流。负责研发的高级副总裁纳比尔·萨卡布将它形容为“全球餐厅”。

    在“创新网”上,有一个名为“你来问我来答”的功能。有谁在研发过程中遇到困难或有什么需要,就可以把问题贴在网上,然后问题会被转给有相关专业经验的人,而且往往在24至48小时内就能找到能够提供答案的人。网上还有各种技术专业社区,供人们讨论交流。当有人在开发中遇到困难时,这些专业社区就会成为其求教的主要来源。

    宝洁北美口腔护理部门主管黛安娜·迪茨在设计佳洁士牙膏的新香型时,向研究米尔顿咖啡和草本精华香波的研发人员求教。在这些同事的帮助下,黛安娜·迪茨开发出了一种新功能——只要在佳洁士牙膏包装上刮一下就能闻到牙膏的香味。

    为了集思广益进行创新,2004年11月初,来自全球的2000多名宝洁员工汇聚在美国北肯塔基会议中心,讨论如何加快宝洁的创新。这种被宝洁称为“闪点”的秘密会议始于2000年,今年已是第三次。

    打破创新的疆界

    通过公司内部的“联系与开发”,宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用,并从中受益匪浅。在雷富礼看来,人才到处都有,因此不应拘泥于只用公司内的人才。哈佛商学院教授亨利·切斯布劳把宝洁这种创新模式称为“开放式创新”。

    九西格玛公司是一家专门为客户获取外部技术牵线搭桥的公司。2001年8月,宝洁与该公司开始合作,一些独立发明家因此成为宝洁的创新服务提供商,它把他们称为“技术创业家”。目前,宝洁共有50多个这样的创业家。当他们有某些重大创新时,会优先卖给宝洁。SpinBrush电动牙刷技术就是宝洁2001年从一位名叫约翰·奥谢尔的发明家手中买来的。

    与其他公司在创新方面的合作也得到了加强。两年前,宝洁公司一些经理在日本的零售小店里发现了一种新型的去污刮刷,可以轻易地擦去墙上的污渍。于是,宝洁决定开发一种名为Mr.Clean的神奇擦。这不是什么重大产品,但宝洁认为它有市场潜力。为了尽早推出,宝洁与德国巴斯夫公司合作,由后者开发生产这种产品最关键的泡沫成分。

    3年前宝洁开始其“外部创新”时,大约有20%的创意、产品和技术完全来自外部,现在这一比例已提高到大约35%。宝洁希望最终的比例能达到50%,即内外部创新平分秋色。

    利用外部创新最大的优点是降低了自行研发的费用和失败的概率,它无需像对待公司员工那样管理外部研发人员,不用给他们发工资。更重要的是,由于研发成果是现成的,拿来即用,它不仅无需承担研发过程中的风险,而且缩短了从发现市场机会到获得利益之间的时间。克劳伊德预期,随着公司外部创新比例的上升,宝洁的研发效率将得到进一步提高。

    也有专家指出,内部创新才是公司的创新之本。他们担心外部创新比重的增加会影响到内部创新。雷富礼对此持不同看法。他强调,他不会削减公司的研发力量。
   实际上,宝洁一直实行研发人员内部培养的制度。除了因收购而加入宝洁的之外,该公司几乎100%的研发人员都是从学校毕业后就加入宝洁。目前宝洁大约有1000名博士。此外,在大多数情况下,宝洁并没有完全依靠外部力量进行某种创新技术或产品的开发,而是在确定研发项目后,先进行某些基础研究。

    通过对创新进行创新,宝洁的研发投资效率显著提高。据雷福礼说,宝洁的创新成功概率已提高了一倍,而另一方面,研发投入与销售收入的比例则由3年前的4.5%下降到2004财年的3.5%。

    用宰牛刀杀鸡

    尽管宝洁是一家消费品公司,它却与技术公司无异,是一家靠创新得以生存的公司。据该公司提供的资料,宝洁目前拥有2.8万项专利,平均每天获得的专利超过一项。技术手段的广泛应用使其创新成功的概率大大增加。

    汤姆·兰格在宝洁工作了25年。他有几个头衔:宝洁负责模型模拟及公司工程设计分析的副主管、负责可靠性设计的首席技术专家以及计算机辅助设计主管。据兰格说,宝洁使用计算机辅助工程(CAE)工具和SGI超型计算机来设计和试验产品及生产设备的模具,并因此每年节省了大量的研发成本和时间。令人不可思议的是,就连设计牙膏和卫生纸这样的小产品,宝洁也会用到超型计算机。

    兰格说,一般消费者都会以为宝洁生产的产品是相对低廉的,他们没有看到的是开发和维持产品低廉价格所需的复杂技术。兰格以Charmin浴巾为例。尽管这种产品有一种新功能,但为了吸引消费者购买,宝洁仍必须把价格定在相对低的价位。与此相反的是,生产Charmin的机器却非常昂贵,每台机器价格高达数千万美元,而且机器的运行和管理也非常复杂。

    宝洁一名高级经理指出,要取得创新的成功,有两点非常重要。一是产品必须物有所值,这就要求严格控制原材料成本和产品的制造成本;第二是产品必须达到生产商所承诺的性能,不论这种产品是洗涤用品还是纸尿裤。而高技术手段的运用有助于达到这两个目标,比如,宝洁使用CAE来评估产品使用什么材料最合适,同时也使用CAE来开发产品的制造设备;通过利用SGI超级计算机来做产品模型,并在模拟条件下对产品进行试验,宝洁不仅降低了产品的研发成本,而且也缩短了时间。

    克劳伊德表示,由于大多数创新都会失败,因此必须尽早发现能够成功的项目,并以更低的成本开发出产品。他称之为“迅速学习周期法”。计算机造模与模拟就是迅速学习周期法的内容之一。以前,人们只是应用计算机造模来加速生产过程。现在,宝洁运用它来协助进行实际产品设计。计算机模拟使宝洁能更迅速地就正在设计的产品与消费者沟通,保证开发出来的产品确实是消费者所需要的。克劳伊德预计,最终宝洁将有90%的研发会由计算机模拟完成,其余10%是对结果进行实体验证。

    现在,宝洁可以在虚拟世界里做更多的创新,然后在现实世界里对它进行证实——以前宝洁的许多时间和资金被用来做产品模型,并让消费者进行试验。高技术手段的应用使设计开发时间大大缩短,过去宝洁设计一种产品可能需要2个月,而现在只需24到48小时。

    虽经167年风霜,人们却无法从宝洁脸上看出苍老,而创新模式的成功创新,正是这个消费品巨头驻颜的妙方。

    

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