清扬洗发水进攻宝洁 日化巨头双虎斗


 
    清扬一战不仅是联合利华觊觎国内去屑洗发水市场的体现，或许更是其全面进攻竞争对手宝洁的开始。

    “如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他，对吗？”台湾人气女星小S徐熙娣带着媚态十足，而又深具傲慢的神情，甩开一瓶洗发水，然后对着清扬说：“我要爱你一辈子。”

    这正是联合利华为新推去屑产品清扬做的广告，在包括央视的各电视台轰炸着人们的眼球。小S颇具挑战性的话语，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。 

    清扬风暴

    今年3月起，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。

    随之而来的是铺天盖地的宣传攻势，“一线明星助阵启动千万人体验”——联合利华聘请小S为清扬代言人，多个版本的电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体，在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体。

    同时在各终端、网络等渠道开展以“百分百挑战，头屑不再来”为主题的千万人去屑大挑战活动，消费者可通过试用产品、进行专业头皮和发质测试等活动直接体验和感受清扬的去屑功效。

    坊间流传，清扬品牌今年的推广费用高达5亿元。联合利华对此的表态是，“这是中国洗发水市场上有史以来最大规模的消费者体验活动，希望这样的活动能够让消费者对清扬的产品有更直接的体验和信心”。

    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2007年洗发水市场规模接近200亿元，去屑市场则占据了一半左右。这一点显然为联合利华所看到。

    国内去屑洗发水市场竞争已相当激烈，所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种，海飞丝、飘柔、风影、好迪等都在市场上占据了一席之地。而且各产品都有了自己的细分概念，并在该细分市场站稳了脚跟。

    专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多其他品牌则蚕食着剩下的20%市场存量。

    面对清扬的高调出击，宝洁已经开始动作，今年4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量，在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策。

    据了解，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销买赠。

    联合利华、宝洁再次狭路相逢，究竟鹿死谁手？

    不仅仅是去屑

    这一次，联合利华显然是有备而来。

    在对清扬的宣传中，联合利华用上了不止一个的绝对词语，比如“百分百去屑”。这或许不仅仅是表达一种自信，据联合利华方面介绍，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，是区别于其它去屑产品的一种新的技术。在进入中国以前，清扬已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的一线品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。
 
    而去屑的效果则正是海飞丝等产品的软肋。《中国居民头皮健康状况调查报告》显示，“自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。”

    联合利华围绕效果的一番宣传，再加上提出的“去屑男女有别，推出专门针对男性的去屑洗发水。”这些差异化则成为清扬对抗海飞丝的卖点，高密度的广告轰炸为清扬迅速占领市场提供的前提。几年前丝宝集团推出去屑品牌风影时，就采用了高密度广告，一年之内市场份额达到第8名，而联合利华无疑更具实力。

    清扬的劣势在于作为一个新生品牌，其知名度可以短期提升，但顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养，而海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同。“头屑去无踪，秀发更出众”已经深入人心，海飞丝几乎成了去屑洗发水的代名词。

    在终端资源上，清扬与海飞丝也有不小的差距。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网聚各类促销人员的景象；清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲。

    但联合利华已经没有退路。联合利华大中华区总裁薄睿凯在公开场合已经给出了保证，“清扬要在三年内占据中国去屑洗发水市场之领袖地位”。

    在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁发展的速度却比联合利华要快了很多，到2006年，宝洁在座次上已经比对手高出了25位。

    在中国，虽然联合利华早在上世纪20年代就与中国结缘，比对手宝洁早到一步，但在占领市场上却渐渐落于人后。2006年，联合利华在华的销售额为50亿元，数据显示，宝洁同期的数字已经接近200亿元。

    业内人士分析，联合利华这次“孤注一掷”的赌博式进攻，不再仅仅是新产品上市那么简单，更像是一次蓄谋已久的反击的开始，在中国市场全面挑战并超越竞争对手的宣言。

    尽管进入中国多年，在与宝洁的对抗上，一直处于下风，有报告显示，目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。尤其是在去屑洗发水市场，联合利华一直以来都没有一个定位特别清晰的品牌来与宝洁的海飞丝抗衡。

    清扬的推出弥补了联合利华去屑市场战线的不足。此外，联合利华也开始着手产品线的优化组合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列则盯准了潘婷的市场份额。

    至此，联合利华已拥有了在产品线上与宝洁对抗的实力。夏士莲对抗中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。

    品牌管理一向是宝洁的强项，其清晰的品牌诉求及相互的支持让其他品牌无力对抗，在以往的国内洗发水市场上，宝洁从来没有对手，而今，联合利华能否借清扬一役迎来转机，形势还难预料。