上海家化：百年家化传承中华之美 中性（二）


   
 
    关于行业本身的发展展望，从价格趋势看我们预计随着农村消费的兴起，国内日化产品中低价位的需求增长十分可观；从产品理念看，防晒、抗衰老、绿色天然是化妆品发展的主导潮流；从营销渠道构成看，除了原先的百货公司、专卖店、超市以外，直销、大型连锁和互联网销售等新销售业态将获得蓬勃发展；从消费人群看，儿童日化用品、老年护肤品和男士化妆品具有很大的增长潜力。

    六神：差异化竞争的成功案例在上文的行业分析中，我们已经指出由于中国的日化市场规模巨大且拥有远高于全球平均水平的增长速度，因此吸引了国内外众多企业的参与，特别是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头凭借强大的资金和技术实力和市场运作经验，在竞争中处于明显的优势地位。但公司的六神系列产品却在激烈的竞争中异军突起，在细分市场取得了龙头地位，成为了本土企业中少数依靠品牌实力与国际巨头正面抗衡并取得成功的经典案例。

    公司六神品牌的成功主要取决于对市场深入分析基础上的差异化竞争战略。作为一家拥有百年历史的本土企业，公司深深了解国内消费者对中医文化的偏好，以及夏季生活的肌肤护理需求。在此基础上公司投入大量科研力量主攻传统中医理论和夏日肌肤问题的解决方法，成功开发出了源自中国经典药方的“六神原液”，并以“六神原液”为核心成分于1990年推出了以“祛痱止痒、提神醒脑”为主要功效的六神花露水，产品一经推出就获得了市场的热烈追捧，并很快成为中国市场花露水的代名词，也成为中国成千上万家庭夏季的必备用品。六神花露水的开发成功是公司差异化竞争战略的首次成功。从1990年开始推出以来，公司六神花露水一直稳居国内市场占有率第一的位置，目前国内市场份额在60%。

    基于六神花露水销售的成功和六神品牌良好的市场形象，公司又乘胜追击，通过市场分析发现沐浴露正逐步取代香皂成为家庭沐浴的主要用品，而消费者对夏季沐浴又有特殊的需求。公司创造性地细分出一个夏季沐浴露市场，通过研发将“六神原液”运用于沐浴露，于1996年推出了以“清凉、清爽”为主要功效和感觉的六神沐浴露。独特的市场切入口和细分方式、优良的产品性能使得公司产品一上市就打破了国际巨头把持的沐浴露竞争格局，并于2000年成为国内沐浴类产品销售第一的品牌。迄今尽管越来越多的国内外品牌涌入国内沐浴市场，公司六神沐浴露依然保持了夏季沐浴产品销售第一、全年销售前三的位置，国内行业市场占有率在8%左右。我们认为公司六神花露水和六神沐浴露的开发成功首先是准确定位了目标人群——偏好和信赖传统中医理论，其次是在了解消费者需求的基础上创造性地划分出夏季用品这一细分市场，然后投入大量研发资源开发出目标人群偏好的中草药产品准确出击，这样两个具有鲜明季节特性和独特功效的产品在当时的市场几乎没有可与其匹配的竞争对手，因而一经推出就获得了良好的市场反馈。

    基于目标人群、消费市场和产品研发的差异化竞争策略公司成功开发出六神花露水和六神沐浴露，并树立了良好的品牌形象之后，公司从2004年开始对六神品牌进行了全方位的运作和革新，逐步引导消费者从产品消费向品牌消费转变。首先从品牌种类的延伸看，公司除了花露水、沐浴露外，又逐步推出了香皂、爽身粉和洁面产品，进一步丰富了产品内涵。其次在从消费市场看，公司对沐浴露产品进行了深度开发，针对新的市场需求，除了保留六神沐浴露原有的“清凉、清爽”特性外，又开发出了具有“美白”、“除菌”和“润肤”功能的产品，实现又夏季产品向其他季节的有效延伸。
 另外在产品的述求方面，除了原先强调的中医理论和中草药特色上海家化(行情股吧)（600315）调研报告外，提出了“全家共享”的概念，并通过大量的强势广告和明星代言将东方人文关怀植入品牌理念，赢得了更多的消费者。04年开始的品牌全面革新和打造取得了良好的效果，05年、06年和07年中期公司六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。   

    如今六神系列产品已经以其“清凉、清爽”、“全家共享”和“传统中医理论”三大元素树立了品牌鲜明的特征和本土文化特色，获得了细分市场的优势竞争地位。2005年宝洁花费10亿元巨资打造主要针对六神沐浴露开发的“激爽”沐浴产品黯然退出中国市场，显示了六神产品在细分市场的强大实力。根据调研获得的信息，未来六神依然是公司主力打造的品牌。我们预计随着品牌建设的深入和营销的推进，公司六神系列产品未来几年销售收入依然能够保持10%左右的增长。

    佰草集：最具想象力和发展潜力的民族化妆品品牌中国日化市场是一个竞争十分激烈的行业，特别是化妆品行业的竞争尤其突出，国际巨头凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势（一般认为国外的大牌产品总比国内的好）几乎垄断了国内市场的大半江山。然而在这样的市场背景下，公司旗下的佰草集品牌却脱颖而出，成为傲立于国内外化妆品品牌之林的一朵奇葩。

    如果说六神、美加净等品牌是公司依托于大众消费开发的传统产品，那么佰草集则寄托了公司开发高端化妆品牌的创业梦想，这个品牌既是民族的，又要是能够走向世界的。

    从1998年开创至尽，佰草集经历了10年的发展之路，这其中倾注了公司的大量心血，而今的成功也体现公司对高端化妆品品牌的深入理解和精准把握。

    （1）品牌定位清晰而具有东方特色。国内的市场化妆品品牌众多，国际名牌更是获得多数高消费能力人群的青睐。公司将差异化的战略和本土智慧运用于佰草集产品的研发，将其明确定位为蕴涵中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌，从而与市场上绝大多数产品区分开来。

    （2）从研发源头保证产品的开发和质量。早在佰草集品牌推出之前，公司已经在其技术中心成立了一个专门的中医药研究室，专门从事中医药产品的开发，为佰草集的推出做好了充分的技术储备。在佰草集推出之后，其强大的技术实力又保证了佰草集系列新品的不断推出。

    （3）在渠道建设方面，借鉴清妃品牌运作过程中的得失，公司在佰草集推出伊始，并未采取百货商场专柜的形势（百货商场的扣点制度不利于新品牌的培育），而是采取了连锁专卖的形式。除了依靠自身力量外发展直营店外，公司充分利用各地资源发展优秀的加盟商，带动了渠道的快速扩张。目前佰草集专卖店已经从2004年的110家增加到07年6月底的350家左右，其中60%左右为加盟商。

    （4）会员制模式的实行和SPA会所的建立进一步提高了品牌的影响力和客户忠诚度。佰草集品牌从推出至今，以其清新、自然、健康的品牌形象逐步深入人心，赢得了越来越多白领消费人群的喜爱。而会员制的实施和SPA会所的推广更是充分展现了品牌的内涵、提高了客户忠诚度。目前佰草集产品销售收入的40%来自于老客户，体现了品牌优良的客户忠诚度。