美容营销 首页 > 美业职场 > 美容营销 > 正文

上海家化:百年家化传承中华之美 中性(一)

2007.09.26 出处:东方证券 作者:佚名

上海家化:百年家化传承中华之美 中性(一)


 
    国内日化行业竞争激烈,行业整体容量巨大,历史增速明显高于全球平均水平。我们预计,未来5年中国的日化用品市场和化妆品市场销售额将分别保持10%和12%左右的年复合增长率。从竞争格局看,未来国际巨头仍将保持相对垄断优势,而根植于本土文化发展起来的民族品牌有望在某些细分领域获得长足发展。

    公司作为国内日化行业的龙头企业,其主要竞争优势体现在品牌的历史积淀和灵活高效的品牌经营理念、强大的研发实力、丰富的销售渠道和优秀的专业人才队伍等方面。

    公司的支柱产品“六神”系列凭借差异化战略在细分市场取得了龙头地位,成为了本土企业中少数依靠品牌实力与国际巨头正面抗衡并取得成功的经典案例。随着品牌建设的深入和营销的推进,预计未来几年该系列产品销售收入依然能够保持10%左右的增长。

    公司的明星产品“佰草集”系列产品经过10年的培育,目前刚进入高速成长期,该品牌也有望成为最具想象力和发展潜力的民族高端化妆品品牌。我们认为差异化竞争和本土智慧的融合共同创造了这一品牌的过去和今天,企业对品牌的深刻认识和长远规划将推动该品牌未来的持续快速发展。

    我们看好公司作为民族日化品牌的长期发展前景。预计公司07年和08年的业绩增长分别为81%和28%左右,我们认为给予公司08年40—45倍左右的动态P/E较为合理,对应公司的合理股价在38.80——43.65元之间,首次给予短期“中性”、长期“增持”的评级。

    公司的投资风险在于行业激烈竞争下品牌的成长风险和人才流失的风险。预计公司未来股权激励的推出与否与时间点对公司经营和盈利释放可能产生一定的影响,不排除后续调整盈利预测和投资评级。

    主营业务概况公司是国内日化行业的龙头企业,其前身是成立于1898年的香港广生行,经过一百多年的发展,公司形成了自身的品牌特色和产品系列,并在激烈竞争的日化行业树立了自己的领先地位。目前公司旗下主要拥有“六神”、“美加净”、“佰草集”、“清妃”、“高夫”、“雅霜”“友谊”等品牌产品。

    公司于2001年发行上市,上市以后主营收入一直保持稳步增长,2001-2006年期间主营收入的年复合增长率为10.58%;公司净利润自上市以后由于经营战略的调整和效益发挥的时滞,经历了一定的波折,06年开始重新进入上升轨道。由于公司长期积累的品牌优势和重点产品较高的细分市场占有率,公司平均主营毛利率一直保持在40%左右的高水平。日化行业是一个竞争十分激烈的行业,营业费用(包括大量的广告费用)对于企业的经营十分必要和重要,公司的营业费用比率自上市以来基本保持在20%以上,管理费用比率基本保持在10%左右。较高的期间费用比率使得公司净利润对单位期间费用(特别是营业费用)的变动敏感性较高。

    公司上市以后盈利情况经历了一定的起伏,我们认为这和公司的经营战略调整有关。公司上市之初其募集资金除了投向传统的日化(主要是化妆品)业务外,还部分投入了医药业务。然而对医药业务的多元化并未取得很好的效果,反而因为战略定位的不清晰和资源的分散使用,导致日化业务有所停滞。
 
    从2002年开始公司重新调整了经营战略,明确将公司的资源集中到化妆品业务,同时在策略上也作了具体的安排:从原先不分强弱势品牌一齐推进逐步转变为强势品牌重点推进、品牌宣传和营销由部分区域向全国推广,营销渠道由一线城市向二、三线城市全面渗透。配合公司经营战略、品牌推广及营销策略的调整,公司从02年开始加大了重点品牌的营销投入和营销终端的支持,从财务上表现为02年开始公司营业费用比率不断上升。而品牌建设和营销投入对盈利的影响有一个时滞期,因此在投入还未充分表现为业绩的04和05年公司净利润出现了一定的下降。而从06年开始,公司前期的投入和积累逐步发挥效益,特别是支柱产品“六神”系列和明星产品“佰草集”系列的快速成长,使得公司业绩和盈利能力明显进入新的上升阶段。

    目前公司的主要收入和毛利的最大来源是“六神”系列产品,06年公司日化用品主营收入在16亿元左右,具体的产品构成如下:  

    行业现状及展望公司所在的日化行业是一个充分竞争、市场化程度非常高的行业。行业整体的容量很大,2006年中国日化行业整体的市场规模达到1373亿元。从细分市场看,中国的日化市场主要分为化妆品、洗涤用品和口腔清洁用品三大类,其中化妆品的比重最大且增速最快,而洗涤用品和口腔清洁用品市场相对保持平稳增长态势。统计数据显示,2000—2005年之间,中国日化市场销售额的年复合增长率在11%左右,明显高于同期全球5%的增速。特别是中国的化妆品市场近20年来销售额保持24%左右的平均增速,最高年份高达41%,远远高于国民经济的增长速度。

    基于中国庞大的人口基数、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升、新农村建设撬动的农民消费、中国的日化市场特别是化妆品的发展潜力十分巨大。我们预计,未来5年中国的日化用品市场和化妆品市场销售额将分别保持10%和12%左右的年复合增长率,不仅继续高于全球同期的增速,而且也将高于国民经济的增速。预计到2010年中国的日化市场和化妆品市场的销售规模将分别超过2000亿元和800亿元。

    正是由于中国日化市场庞大的规模和增长潜力以及良好的市场开放程度,全球知名的企业纷纷进入中国市场抢夺市场份额。宝洁、联合利华等国际巨头凭借强大的实力和多年的中国市场开拓(广告轰炸、渠道争夺和全球配置的技术资源),已经树立了在中国地区的相对垄断地位。根据统计,目前占国内化妆品企业总数量30%左右的外资和合资企业,其化妆品的销量和销售额却分别占了国内化妆品销量和销售总额的60%和90%左右。

    由此可见外资在中国化妆品和日化市场的竞争地位。国内企业目前无论从市场占有率还是产品档次和影响力方面均处于相对弱势。为了更好地稳固其在中国市场的竞争地位,国际巨头除了加快自身的布局外,还时刻准备通过兼并收购等方式提高其市场份额。欧莱雅收购小护士和羽西以及强生即将收购大宝的故事已经成为并将继续成为国际巨头瓜分中国日化市场的经典案例。考虑到目前各方竞争力量的对比和其他国际品牌的继续涌入中国市场,我们预计未来国内日化行业的竞争将更趋激烈,企业间的并购还将继续上演,经过洗牌后的行业集中度将进一步提高。在国际巨头压迫之下的国内日化企业经营形势较为严峻。

    我们认为国内企业从综合竞争力看与国际巨头的差距在较长的时间内将一直存在,但是根植于本土文化和传统发展起来的国内企业在消费人群的把握、决策和运作机制等方面也有他们的先天优势,如果运作得当则有望在某些细分领域获得长足的发展。毕竟日化市场的整体规模十分巨大,且内部的细分十分庞杂,国际巨头不可能在所有领域均建立起龙头地位。

 

相关阅读

138job发布或转载各类资讯,是出于传递更多信息之目的,并不以赢利为目的,也不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。

138job历来重视版权等知识产权保护,如本网转载之部分资讯、稿件涉及版权等问题,请作者在本网发布该文两周内速来电或来函与我们联系,138job会及时作出删除处理。

凡本网原创稿件,版权归138job所有。其他媒体(包括网络媒体和传统媒体)转载138job原创稿件时须在明显位置注明信息来源:138job中国美容人才网。