洗涤市场：活力28，为何活力不再 


 
　　内容摘要：活力28集团当初在资本营运中，试图通过引进外资解决一时燃眉之急，进一步壮大企业，将民族品牌发扬光大的愿望是好的。但它忽视了品牌运营这个核心和长远目标，将“活力28”品牌这笔巨大的无形资产以低微补偿方式让合资公司独占使用。同时又让外方拥有了控股权，失去控股权就失去了控制权。这个教训不能不让后来者深思！
　　
　　近些年里，中国日化市场风云突变。奇强迅速崛起，立白雄霸南方半壁江山，雕牌狂飙席卷中原大地，传化、全力雄起，外资巨鳄更如洪水猛兽般吞噬市场。此长彼消，在连番推枯拉朽的洗牌运动之后，曾经在日化行业中叱咤风云的熊猫、海鸥、活力28等纷纷从领导阵营中黯然出局，有些甚至销声匿迹。
　　
　　大江东去，浪花淘尽多少英雄。在这些没落的日化英雄中，当年横扫天下无敌手的活力28是最让人感叹的一个。曾经，活力28创造了太多的第一：第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业；第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，第一个赞助春节晚会的企业；第一个进入全国500强的日化企业；外资日化巨头进入中国第一个欲消灭的企业；在国内，品牌估价超过1亿的日化企业；第一个产销超过5万吨的洗衣粉企业；第一个引发浓缩洗衣粉新革命的企业……而今，活力28何在？
　　
　　敢为天下先
　　
　　正如它的名字一样，活力28在创业初期是个活力无限、敢为天下先的弄潮儿。
　　
　　活力28的前身是20世纪50年代成立的沙市油脂厂。80年代中期，油脂厂面临了第一次的生存压力。由于国家的宏观调控，原材料的价格上涨，油脂厂陷入了前所未有的困境。必须要找到新的增长点！一次偶然的机会，使得活力28与洗衣粉结下了不解之缘。在一年一度的广交会上，一个荷兰的厂家提供了超浓缩洗衣粉的配方，希望能够转让给国内的日化企业，遗憾的是当时很多日化厂家根本就没有这方面的兴趣,反而是与日化沾不上什么边的沙市油脂厂对其格外重视，并最终取得了该项专利的所有权。事实上，当时沙市油脂厂带着必须找到新项目的指令，也并非是经过精心论证。可是没想到，这次误打误撞使得活力28有了征战商场的基础。
　　
　　关于活力28得名的说法也很有意思。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天；有人说，是洗衣粉里有28种元素；也有人说，是28个人将配方研制出来的。这种结合数字的命名在日化行业中可谓标新立异，为活力28后来与其他品牌竞争时多吸引了不少眼球。
　　
　　活力28超浓缩洗衣粉很快走下生产线。可是，一个问题紧接着就冒了出来。依当时消费者的理解，好的洗衣粉必须是泡沫丰富的，这样它的清洁力才强，而偏偏高浓缩洗衣粉却具有无泡的特点。为证明无泡的洗衣粉具有更强的清洁能力，活力28当时采取了家庭拜访，推荐试用的策略，一方面利用大商场的传统销售能力，另一方面采取业务员上门销售的方式开拓市场。“活力28”生产出来后，厂里的职工倾巢而动，有的走街串巷挨家挨户送给人使用，有的到宾馆的洗衣房帮助洗衣服，以验证其超浓缩无泡沫的神奇功效……几个月下来，销售渐有起色，消费者试用后的购买情况更是令活力28人充满信心。但是，仅仅在沙市这样的市场就耗费了这么多的精力，以后进军湖北、全国市场怎么办？活力28此时已经认识到，现有的模式仅仅能够让活力28生存，而不能让活力28发展，何况现有的生产量还不足以让活力28赚钱，要想快速发展就必须找到新的思路。怎样打破僵局呢？
　　
　　广告公司与活力28高层沟通后认为，活力28的产品具有竞争优势，只要通过试用，消费者就会产生重复购买，而要增加试用率，品牌知名度就成为关键因素。经过双方的紧密协作，一个在当时极为大胆的计划出笼了，那就是投放央视。
　　
　　在当时的市场上，打广告的企业还较为罕见，人们的观念还比较守旧，这是一个石破天惊的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。国家的资金，就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来负？横竖是死，也要死得轰轰烈烈——面对生死攸关的机遇，活力28的主要负责人表现了非凡的魄力。经过长时间的说服、引导，更多的是在创建全国品牌、为沙市争光的许诺下，活力28争取到了这笔不菲的广告贷款。
　　
　　活力28终于走出决定命运的一步，以“活力28，沙市日化”为广告词的活力28广告通过央视出现在全国观众面前，开创了日用消费品广告的先河。这一划时代之举，不仅使“活力28”走进千家万户，而且让沙市这个江汉平原上的小城变得妇孺皆知。
　　
　　从这时起，活力28人发现，来公司要货的人越来越多了。鼎盛时期，排队提货的大卡车，延绵数里直到了荆江大堤上。提前一个月打款的客户还不一定能拿到货。
　　
　　时势造英雄。特殊的市场环境，加上活力28的特立独行，使得这家半路出家的小厂迅速跃上了洗衣粉行业霸主的宝座。20世纪90年代初，正是活力28如日中天的时候：电视中“1比4”的广告耳熟能详、门外排队等着提货的汽车排成了长龙，高达76%的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。
　　
　　产业浮肿
　　
　　活力28注定是一个不甘寂寞的企业。在洗衣粉领域的异军突起，使得活力28的决策层开始头脑发热，他们不再满足一个产品的成功，而是要打造一个活力28王国，让所有的产品都可以借助活力28的品牌取得成功。于是，非理性的扩张开始了。
　　
　　从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险，延伸产品链可以加大活力28抗风险的筹码。所以以洗衣粉为基点，进行日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件理所当然的事情。比如开发肥皂、洗洁精、洗衣膏之类的产品，能够有效形成核心产品的相关化和保护性，构建活力28美好的产品蓝图。
　　
　　但是，当时的活力28显然不想仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族，客观上讲，这些产品的开发是很有远见的，那个时候，市场上还没有有竞争力的同类产品，敢为天下先的活力28能够占领新类别产品的制高点。但问题在于，单一的活力28这个品牌能否承受？一下子开发这么多产品，资源是否匹配？果不其然，多产品开发的恶果很快就让活力28人感受了失败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水，因品质不过关“出师未捷身先死”。如此不一而足。至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费者心存疑虑，担心“纯净水里会不会有洗衣粉味”。
　　
　　如果说以上延伸产品使活力28虚胖的话，政府的介入则让活力28的“浮肿”病更上层楼。当活力28辉煌之时，当地政府就关怀备至，一批资不抵债、人员众多、产品混乱的兄弟企业被强制性的引入活力28。表面上，活力28已经成为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团，然而在日后，这些资产都成为活力28沉重的成本负担，渐渐把活力28给拖跨了。
　　
　　营销短板
　　
　　活力28洗衣粉的营销也存在着致命的缺陷。
　　
　　在产品方面，不注重新产品开发。活力28主要的产品是浓缩粉，其它产品都乏善可陈，当日后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普通粉时，活力28却拿不出现成的产品来，只能眼睁睁的看着后来者扶摇直上。
　　
　　在渠道方面，忽视渠道的建设。当时的中国市场渠道比较单一，利用大商场运作激活零售，利用批发渠道进行分销就能有效的建立销售网络，所以活力28主要在大商场销售，每个地级市的百货站是其主要的销售途径。当活力28用广告砸出市场后，没有真正对自己的渠道进行管理，没有根基的市场份额只能是虚假的繁荣。当日后一大批私营批发取代百货站，活力28才恍觉销售渠道的崩溃！
　　
　　在市场开拓方面，重城市轻农村。三分天下占二分的活力28只是做好了城市市场，市场容量巨大的农村市场并没有多少基础。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时，活力28已丧失了先机。
　　
　　根据集团的销售政策，活力28的销售人员只管卖货，不管贷款回收，无论帐到与否都照拿提成，于是出现了广告强势下的产品大量出货（但仅仅是到达批发商的仓库，大部分并没有到达消费者的手中）。到了年底，集团欠清小组一摸底，才发现呆死帐遍布全国各地。到1996年，活力28已经严重缺乏流动资金，运转出现困难。
　　
　　另外，创业时的激情消退也是活力28的致命伤。1992年，小天鹅羽翼未丰时，希望和活力28联盟，共同推荐双方产品，结果被活力28一口回绝，活力28认为以自己当时的名气，似乎没必要为别人做嫁衣。仅仅过了几年，当小天鹅与碧浪的洗衣房成为各大高校一道亮丽的风景线时，活力28早已消失在人们的眼中。
　　
　　失意的“涉外婚姻”
　　
　　1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：9万吨。本以为可以继续辉煌的活力28，也就在这一年，走下了神坛。1994年以后的活力28，呆坏账达到近1个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何突破难关，重焕生机？
　　
　　活力28想到了上市。可从当时的情形看来，上市遥遥无期。时间不允许再拖延，无奈之下，活力28转而谋求合资。活力28的合资主要是为了钱，同时又要保住这个全国闻名的品牌，实在太为难了。在这之前，著名的宝洁、联合利华等都找过活力28谈过合资，但条件却是要连品牌一并合资，坚守民族品牌大旗的活力28当然没有答应。几番周折之后，1994年，国际洗涤剂行业“巨头”德国邦特色公司找到活力28集团公司，表达了“联姻”的意向，这让正因资金短缺而发愁的活力28集团公司喜出望外。戏剧性的是，三个月之后，活力28被批准上市。
　　
　　经过长达2年多的谈判，1996年，双方终于正式签订了合资经营合同，共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。合同的条款中有这样一段话，“公司经营的目的是利用美洁时的先进技术和‘活力28’商标的驰名度，发展一个强大的合营公司”。合资公司德方占60％的股份，中方占40％的股份，由德方负责经营管理。在50年的合资经营期内，合资公司“将独占免费使用‘活力28’等商标”；作为补偿，德方向活力28集团公司支付人民币6888万元。同时，“努力（注：不是保证）使使用‘活力28’商标的洗衣粉产量占合营公司洗衣粉总产量大约50％的比例”。为防止活力28品牌无形资产的流失，按照合同规定，合资公司每年在活力28品牌上的广告投入不得低于4000万元，如果每年的产销量达不到规定的额度，中方有权收回品牌。在当时众多国有品牌合资以后被打入冷宫并从此销声匿迹的情形下，活力28合资不丢牌的确不简单。
　　
　　然而，从1996年底合资公司正式投产开始，公司并没有朝着中方预想的方向发展。德国邦特色公司主要以生产厨房洁具为主业，洗衣粉只是其进军中国的跳板，况且国外公司绝对不会对一个只有50年使用权的品牌寄予厚望。当时，邦特色公司认为活力28仅仅缺少资金，品牌资产还在，应该是有利可图。于是，接手活力28以后，立即调高价格，以保持国外品牌的高档形象，期待用自然的销量谋求利润，但是事与愿违，活力28历史遗留的问题导致这次改变没有任何效果，反而使得销售更加萎缩。于是邦特色更加失去了经营活力28品牌的信心与兴趣。活力28因为没有系统的积累，一步到位的形象提升使得品牌结构断裂，元气大伤。
　　
　　1998年初，这些问题在活力28集团公司董事长（同时也是合资公司董事长）给德方的一封信中都表露了出来。信中写道，“德方彻底丢掉了‘活力28’品牌在中国市场上树立起来的内涵”；“违背合资合同，生产、销售并大规模投入广告宣传‘巧手’品牌系列洗涤用品，冲淡和冲击了‘活力28’品牌的巩固和发展”；“用合资公司办事处来做德国美洁时公司在全中国的市场，从而加大了合资公司的销售成本和削弱了‘活力28’品牌的市场”。在信中，这位董事长“真诚希望合资公司能检查一下自己的行为”。
　　
　　1998年，在政府的干预下，美洁时也做起了活力28的广告，新广告“活力依旧，相伴左右”在各地电视台播出，但是活力28品牌结构的断裂、产品价格的缺陷使得这次营销活动更多的是一种作秀，也许仅仅是为上市公司做做样子吧。此后，美洁时公司将更多的资源投入到巧手品牌当中，开始养活自己的孩子，活力28也由此被束之高阁。
　　
　　据活力28集团公司调查，自此“市场上难见‘活力28’品牌洗衣粉的踪影，广告中也看不到宣传‘活力28’品牌的影子”。合同规定的合资公司洗衣粉产量的50％使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1．84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。
　　
　　回过头来看，活力28集团当初在资本营运中，试图通过引进外资解决一时燃眉之急，进一步壮大企业，将民族品牌发扬光大的愿望是好的。但它忽视了品牌运营这个核心和长远目标，将“活力28”品牌这笔巨大的无形资产以低微补偿方式让合资公司独占使用。同时又让外方拥有了控股权，失去控股权就失去了控制权。这个教训不能不让后来者深思！