华杉：田七牙膏本土文化重建本土品牌


 
    2007年9月28日下午，中国杰出营总决赛及颁奖典礼在北京对外经贸大学礼堂隆重举行。以下为上海华与华营销咨询有线公司董事长华杉先生在发言。

    华杉：各位评委老师，各位选手大家好，牙齿好，拍照大声喊田七，我很高兴分享田七牙膏的故事，我也想展示一个营销导向的企业，在过去几年完整的成长画面。

    涂平：2002年贵公司销售额6千万，到2003年拍出2亿广告支出，这时候被有钱新主人买去了是吧，如果没有发生这购并如何操控这个市场？

    回答：首先我们都是跟着收购方进去，所以我们思维是收购方的思维，我们做这事情基于我们的判断，田七中药牙膏是我们文化遗产，它一定有投资的价值。为一个6千万销售额的企业，第一年投2亿，因为营销是基于预期的投入，我们预期回来4亿，实际的回报超出我们期望。假定没有收购我会怎么办？我有两个办法，一个找人来收购，第二个就是像我们做田七本草和田七娃娃，用高价位在终端一个点一个点做，那样会慢一些，但是我相信中药牙膏市场是永恒的，而且会随着我们文化和知识产权化卖到国外。

    陈一枬：现在平的是去年做的营销案例，但是你说你结果有8%的市场份额，你8%是不是也包含低端的，如何突出你在高端产品的结果？第二个问题是我们通过田七打造中国文化，广告含田七，这非常明显就是知名度的广告，但是里面有什么中国的文化内涵在里面？

    回答：奥奇丽2003年接入牙膏市场，开始是低端市场，2005年开始进城，需要一个完整的终端产品线和终端的运营体系运作，到去年本草和儿童的销量占销售额40%的份额，而且增长量是70%以上，因为中国零售业的变化，我们跟着它的步伐在改变。

    现在在儿童市场大概3千万的市场份额，根据AC尼尔森大概有2亿的份额，没有一个主的品牌，高露洁是做美白的，现在儿童细分市场没有主推的。

    大概我们在儿童的份额是15%，田七案例有一个示范的价值在于，我们前两年做低端，2005、2006年开始做高端，因为快速消费品中低端和高端的游戏规则不一样的，在低端因为中国市场的文化和人口的特点，能够迅速建立起这个品牌，如果一开始做终端产品，每一个超市谈判进城，它成本不比广告低的，而且进度非常慢。

    我们如何体现田七的文化，我播的广告片是其中一条，一开始有一个用田七粉刷牙，那给我们一个很大支持，在开始启动。喊田七这片子战略任务在那阶段不是解决中国文化，而是解决年轻化，解决准备推高端产品的问题，我们产品结构，每个产品有战略角色和战略任务，每个广告有在那个阶段需要承担的战略任务。

    许朝晖：你是怎么大致测算出来2亿变成4亿，是先有2亿总盘子的预算在各个传播途径安排预算，还是先做好策划，实际最后发现花了两个亿？

    回答：肯定是先策划，因为企业的钱包是有限的，这策划是收购之前策划好的，而建立一个消费品品牌价值非常大的，远远超过房地产品牌，消费品的品牌生命力非常长，市盈率会更高。基本上全部投入到电视广告，现在坐在北京，讲很多新媒体、网络，对于做中低价位快速消费品营销，差不多是要把所有钱投入电视广告，因为只有它才是马上覆盖到从北京到三亚，到漠河到新疆等所有地方，而且开始启动的时候，因为我们是一个做媒体的广告公司没有任何经验，从队伍到经销商是从广告投资从零做出来的，这有一个资源背景问题。
 
    许朝晖：您本人是刚才广告摄影师的扮演者吗？

    回答：不是。

    华祉年：我看到田七已经开始覆盖中高端的产品，这是非常重要的，中高端的产品除了价格上的差异，内部材料上有些什么区别？

    回答：这是整个品牌的品质，一个企业最重要两个阵地，一个是广告诉求，一个产品开发，培根说一句话，知识就是力量，我特别在营销上强调知识就是力量，而是关于这个产品领域的知识，田七产品开发，知识体系是中医药的知识体系，有银杏，本草等，过去我们中药牙膏失败没有在自己体系开发产品，拼命跟别人，跟别人是向别人证明他是权威，我在努力跟上，既然你努力跟上，为什么要选择你，选择他就好，但是如果你是市场老大，你尽量和别人走一个方向，因为在同一个方向上他走不过你。

    奥奇丽收购晓升一个有雄厚的医药背景，而且现在奥奇丽厂房设计按GMP标准做的。

    提问：您刚才在演讲中提出一个问题，希望把田七语言的符号传播到美国，传播到世界，田七是利用中国茄子的谐音，美国人怎么汇通中国的文化，如何把幽默融入到生活当中？

    回答：在品牌营销上，特别到传播有两个体会，一个是符号，一定要把所有价值浓缩在非常简单的符号上，成为强有力传播的引擎，第二个不要做传播，要做播传，喊田七的广告，是大家照相时候都喊田七，大家都替我们做广告。为什么说这是可以成为一个全球性符号，在非洲、美国、欧洲电视上播所有人都可以看得懂，因为给国外同行放广告都可以理解，喊田七成为时尚的文化，在它诞生是可以喊茄子的，所以这个我有信心。

    提问：田七迅速的崛起2.6亿广告在其中发挥了很大的作用，2.6亿广告产出7亿收入，这对于金融行业来讲不大容易理解，是不是意味着牙膏行业的利润率非常高，如果适当降低广告投入，这部分利益可以让给客户，把成本、价格降下来？

    以广告快速建立品牌，也有成功和失败的案例，比如秦池集团和三株集团，田七牙膏怎么避免这种情况？

    回答：我不是2.6亿广告，是2亿广告7亿回款，其中一个单品卖了2.6亿支。我们2亿换来的是什么？是一年时间我们建立了这个品牌和获得这个份额，因为我们有这个能力去做，如果今天不是花2亿，花6千万，当我花完6个6千万还达不到，所以一定是集中战役，一举拿下。很多消费者想打那么多广告，你不打让便宜点不是更好吗？你要信就坏了，那些中药牙膏过去死在哪里？产品开发广告诉求都跟别人走，发现跟别人走不好走就开始降价，首先降到经销商没利润，营销一个让消费者向你买，一个让销售者替你卖，他们都是降价降死的，千万不能降价，我们一直在涨价。

    通过广告投入我们实现了渠道价值和经销商价值，2003年想做田七牙膏的经销商要交代理费，这一年时间铺完了全国所有网络。