李程景对日化行业区域市场管理几点设想

 
    城市经理的工作职责主要包含以下几个方面，一个成熟的区域负责人对这些工作必然是了然于胸的：

    1、根据公司销售政策，维护或开拓市场，及负责区域市场管理、通路规划。

    2、经、分销商管理协调，区域市场的渠道及客户管理。

    3、协助区域负责人拟订区域市场方案、年度目标及计划。

    4、协助区经理制订办事处管理制度，市场办事处的组建、市场费用使用及监管。

    5、部属工作绩效考核，带领部属完成区域市场的各项目标计划。

    6、收集市场信息，反馈竞品动态。制定执行促销计划，以提高品牌曝光；

    7、做好市场客诉抱怨及产品的质量问题处理，维护公司及品牌形象。

    8、保持区域内生意稳健的增长，维护管理现有渠道，同时增加网点覆盖率

    9、协助代理商销售，关注客户的进销存，发现分析解决销售问题；

    10、建立、指导并考核销售代表的工作，激励团队；

    11、完成公司下达的销售任务以及回款任务。

    但是，市场永远是一个充满变动与挑战的地方，完成以上的工作，只是一个基本的流程。而在做好以上工作的时，能在自己的“地盘”做出自己特色的人，才谓之高手。为什么市场是一个随时随地可以出奇迹的地方？因为这里随时随地会出高手。一下仅是是本人在学习之余在脑子里瞎窜小一些片断，整理出来，就当作是在自己成为高手的路上的脚印吧，欢迎来踩。

    是否能作好区域市场，对于当今的市场背景下的日化企业具有非常重要的意义。集中企业的优势资源，通过一个阶段的努力，建立战略性的区域市场壁垒，是走出同质化陷阱，摆脱上下游挤压的有效方法。每一个区域的市场营销同样存在着众多的环节，将一切与市场有关的环节都整合到区域市场运作的范围之内，形成区域营销的组合拳，发挥营销的集中威力，指导区域市场整体出击，方能在激烈的区域市场竞争中力拔头筹！假如我是城市经理，我将花尽心思做到以下几个关键环节：

    一、团队的建立和经营

    作为一个区域市场的运营者，必须用一种共同的事业心来凝聚，打造精英团队，通过团队的力量来增强企业的市场竞争力，提升区域市场的销售业绩！同时，团队的建设和管理，应该是一个区域经理上任后首先要做好的工作。这决定着以后的工作中，你对所辖市场的管控能力，部属的执行能力和战斗能力。招人不是难事，难的是怎么样把自己的团队团结起来，拧成一股绳，在高业务素质和市场操作能力的支撑下，成为一支骁勇善战、运转协调的精英之旅！精英团队的打造，我认为可以遵照一下步骤实施：

    1、团队的组建与管理

    优秀的业务员，一个顶仨！所以，在团队成员的招聘上绝对是你应该花功夫的工作。是否能在区域内真正实现深度分销、竞品监控、渠道管理，是否能尽可能地占有市场资源，提高销售业绩，业务员的素质绝对代表一切。在招聘时，将主要把握一下尺度：文化的认同感、工作经历及业绩纪录、责任感以及毅力。
 
    第二步是团队力量的整合和提高。招回来的是单个的员工，而真正团队的力量，还需要在长期的糅合中建立。在这时，固定时间固定地点的学习交流活动就成为了必要！这其实是一个融合了团队学习、培训、交流，共同进步的平台。创建学习型组织，在一个新建立的团队里，其团队融合的需要已经超过了学习的效用。因此，团队的学习时间，不应该只是讲授、填鸭，而是互动。

    第三步，管理。制度化、目标化、信息化，让区域市场的管理制度化，并对业务、促销人员业绩目标化、通过表格与手机短信完成信息的及时沟通，区域销量、竞争产品销量，时时过程监控修正。在人员管理这一块，需严格监控的是“固定拜访路线”的实施情况、每日工作完成情况、公司政策执行情况等等。我们可以要求业务员每人每天提出工作中遇到的至少一个问题，写在黑板上，第二天早会时由大家一起共同解决，常此以往，形成制度，同时也形成相互学习，不断改进的风气。

    第四步，激励。在长时间的部属管理中，对团队业绩影响最大的莫过于业代出工不出力，失去工作激情，失去进去心。在这样一种状态下，其所辖区域将会越来越糟。因此从物质与精神层次进行激励，提升积极性，从薪酬与业绩的有效对接，月度年终的评比、职务的晋升等方面充分体现合理性与激励性将是非常重要的一点。

    管理是一门艺术，永远无法用一二三四来诠释和规划它，作为一个能力强的主管，必须能迅速在团队在中树立威信，使每一位成员紧紧团结在一起，并为团队营造一种积极向上、不断学习、认真踏实的工作氛围。

    二、区域市场品牌经营策略

    品牌是市场营销中最宝贵的资源，最有魅力的武器，更是实现区域市场提升的最好武器！买咖啡选雀巢、买饮料选可口可乐，正是一线品牌带来的无形影响！用品牌的魅力去影响区域市场，其一消费者的品牌记忆点是清晰的，品牌魅力影响消费者的理性消费，产生销量的稳步提升，其二用品牌去影响代理商，品牌不仅意味着更低的风险系数和即刻就能享用品牌效应带来的强大市场号召力，更意味着不久就能收获高速递增的丰厚市场回报。

    我们的品牌在各自的目标市场的位置不太一样，但品牌的建立与维护，很多方面是相同的。鄙人认为，在这一块，有三点是必须做到的：

    1、强势：强势企业进行品牌差异化的信息输出，品牌的行业地位、品牌的形象代言人等内容进行重点诉求，强化传播，营造品牌的魅力氛围，例如在南极人品牌传播中着重全国保暖内衣销量连续六年名列前茅及刘德华的形象代言，强化记忆点；

    2、借势：强势品牌在行业内的影响力及对消费者的影响力，及重大事件的借势跟进，进行新闻公关活动，形成事件营销的冲击波，例如蒙牛借神州五号事件营销进行的软硬传播，形成市场的快速提升；

    3、造势：弱势品牌利用新颖的大型创意活动进行品牌魅力传播、以销量带品牌，应是中小企业进攻区域市场、打造品牌魅力的实效之略，在隆力奇保健品启动山东市场时的“中国蛇王之谜”与“千人游蛇园”等大型活动，快速进行品牌传播；

    另外，在品牌尚未形成较强影响力地区，本人有个大胆的想法：是否可以组建专职的小分队，深入到消费者的生活空间中去，在灵活多变的促销活动、公益活动、便民活动中去深度建立品牌在大众中间的实实在在的影响力。从品牌形象的建立、成本、效应以及现场销售业绩来说，都应该是一个不错的选择。

    三、产品竞争与对抗

    这是一个残酷竞争的时代，面对终端资源的抢夺，面对渠道阵地的建筑，要生存就要杀戮！这是一个狼道时代的基本生存法则。如果我是一个城市经理，在入主一个区域时，在市场方面，我首先要做的事情便是杀戮！

    在感觉能够较全面的管控好自己的阵地并已建立较完善的市场反馈机制的时候，便是进攻的时候。产品竞争策略可以分成三点：

    1、知己：了解自己的产品类别及各自的属性卖点，理解掌握公司整体的产品策略、渠道策略、价格体系，了解渠道中代理商的运营状况；

    2、知彼：了解区域市场的竞争产品、渠道运作，了解其区域运作的产品卖点及价格构成，剖析其产品的运作思路，确保区域策略的制定的有效性；

    3、强己打彼：根据公司整体的营销策略，结合区域市场现状、资源现状，确立主推的拳头产品系列及其卖点的传播，进行产品推广的规划；

    四、决胜终端

    在国内日化行业，厂商面对来自上游品牌的压、下游产品的挤，还有来自大型卖场费用压力、来自越来越大的渠道商的谈判能力，几乎痛不欲生。不得不承认，“终端时代”已经到来！而面对这个现状，业内有“不做终端是等死，做了终端是找死”的调侃说法。

    据行业分析有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌，30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法，10%的消费者会因终端形象或终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。在终端，消费者关心的是产品本身、终端服务等与她们自身利益相挂钩的一系列的环节，而影视宣传、名人效应只能起一个扩大品牌广度的效果，而对终端销售、提升企销量只是一种品牌营销氛围的营造。广告完成品牌的传播、塑造、提升，而目标消费者真正消费的场所在那里？赢得区域市场的关键在那里？在终端！

    丝宝舒蕾终端利用极强的红色视觉冲击力包装终端，整个品牌视野宛如一片红色海洋，无论是包装、海报招贴、户外广告牌、灯箱片、卖场陈列风格，都是规范的红色调，彰显了品牌个性，导购人员标准的服务、统一的服饰、亲切的沟通，正是凭借终端的创新和拦截，使其成为洗化行业的一匹黑马，大大地促进了品牌形象的完整与销量的提升。这就是一个经典的案例。

    在终端基础建设方面，我认为应该做到“软硬兼施”：

    1、硬终端主要指终端的硬件设施，如企业VI表现，售卖形式，陈列位置与陈列方式，POP的使用，促销物，辅助展示物（形象柜、专用货架等），有效的3M拦截，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。

    2、软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。

    五、为什么我们不做客服？

    在产品同质化愈演愈烈的今天，产品本身所带来的市场竞争力显得越来越微弱。终端时代，每一家企业都开始慢慢意识到终端的重要性，并纷纷开始加强售卖终端的基础建设工作。但是，可以预见到的是，终于有一天，随着各商家终端建设的完善，我们又要开始迈出新的步伐。而可以预见的是，下一个步伐，必将是充满人性化的消费者个性化服务。

    产品最终是卖给消费者的，只有真正得到消费者喜爱和发自内心的认可的品牌，才会得到钟爱。由原来对产品的注意力更多集中在客户身上，以客户为中心，提升消费者的品牌忠诚度，让消费者成为品牌口碑的最好传播者，服务便成为赢得消费者的关键所在。

    在消费者服务的工作上，我们还有很多工作可以做，例如，我们可以把专业、小型的美容咨询活动带到社区去、可以发动商家“异业联盟”，为消费者提供实惠详尽的美容护肤解决方案，我们甚至还可以在掌握全国范围内大量消费者资料的情况下，与顾客保持充分的沟通与交流，并在其特殊的日子里（如生日、婚嫁纪念日等）献上诚挚的问候等等。

    消费者服务拉动品牌推广策略：

    1、“百城万店送美丽”。我们可以联合所有有消费潜力的社区的网点，有计划的在社区内推出我们的美容护肤咨询活动。以服务为主，兼做现场销售。待时机成熟，甚至可以在更大的范围推广这一活动，每一个有势力的网点都有经我们培训的有“美丽顾问”实力的专业导购。

    2、美容护肤俱乐部。借助异业联盟的力量，联合诸如美容店、洗护发店以及我司现有网点力量，共同打造一个俱乐部会员卡，在所有参与商家之中消费可以享受贵宾服务。并且，各商家须定期为会员提供免费的会员活动，有俱乐部同意运作。这是一个参与商家共赢的事业，并且，作为回馈，我们可以在供货政策上给予一定的支持。

    3、消费者沟通。注意客户资料的收集整理，形成并丰富区域市场的客户资料档案库，通过互动的形式与客户保持沟通，提升品牌忠诚度，形成稳定的消费群体！

    六、品牌目标市场深挖。

    在市场运作中，我热爱侵略。最好的防守就是进攻。最有效的进攻，就是目标市场深挖。与其等待消费者上前，不如主动出击，走到消费者中去，成为他们的朋友。以某品牌为例，其核心消费人群是18-25岁女性，未婚，大学生或职场新人。

    深挖策略：走进大学，走进年轻女性的某些具体生活环节中去。如是否可以请在校大学生代言，并把代言人的选拔当作一次事件营销来做？是否可以为职场新人提供适当的免费的职业生涯指导？