品牌战 全球化留给中国的最后机会


  
 
    随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本不断涌入中国市场，中国经济的全球化进程在加快。全球化对中国品牌而言，是机遇更是挑战。所谓机遇，是因为中国品牌能够吸引更多的外资进行建设，在更广阔的市场舞台上大显身手；所谓挑战，是因为中国市场成了世界各大品牌的兵家必争之地。

    目前中国市场上刮起了“外资并购本土品牌”的龙卷风

    在这弱肉强食、优胜劣汰的全球化市场竞争中，中国品牌已经到了最危险的时候。企业只有不断投入品牌建设，不断提高品牌的竞争力，才能在这场战争中立于不败之地。

    跨国公司蚕食中国本土品牌的策略

    著名品牌意味着较高的市场份额、消费者忠诚度，同时也是一道竞争防线，品牌的历史影响、差异往往是竞争对手无法模仿的，品牌资产能够为企业筑起一道森严的市场壁垒，让对手望而却步。本土化程度不高的外商乐于通过并购一些历史悠久、技术精良、知名度高、销售网络健全的本土品牌来占领市场。

    消灭对手的最好办法莫过于收编对手，这是跨国公司到别国占领市场的惯用手法。著名品牌就意味着市场，原有的技术、销售网络都是金钱难以换来的。资金雄厚的跨国集团不愿与其慢慢竞争，不如尽快把它买下来。外商在与中国企业竞争过程中，经常采取品牌并购战略。这样一方面可以借助中国品牌的本土化优势来加速其主打品牌的本土化进程，另一方面可以除去强劲的竞争对手，稳稳地占领原有的市场。而我国的企业由于缺乏经验，没有品牌意识。在与外商合作过程中，往往只看到了自己引进资金、技术和先进管理经验的需要，而忽视了外商这样做的真正目的。

    品牌是企业的无形资产，它代表着企业的经济效益、经济实力和对消费者的影响力。20世纪90年代中期之前，大家都还不太明白它的含义与对企业和国家的意义。伴随着国外品牌在中国的发展，人们逐步意识到了品牌的威力，特别是当我国一些原来非常优秀的品牌充满热情地与外资合作，实现外资参股、控股甚至完全被外资收购，结果企业实力、品牌知名度却一路下滑，有些品牌被外资完全“封杀”，中国企业才认识到保护品牌的重要性。

    在外商的收购风潮下，部分品牌基本从市场上消失，较早与外商建立合作关系的品牌往往在协议中签订不使用中方品牌的条款，如“扬子”就是一例，签订了长达半个多世纪之内不能使用“扬子”品牌的协议，然而可想而知，半个世纪之后，“扬子”这一知名品牌早就会被人淡忘掉。

    大多数中国的民族品牌在外资收购风潮中不是被贱卖，就是在被收购后遭遇品牌贬值。如“美加净”在1989年与“联合利华”合股前，占了全国化妆品销售总量的10%，出口也列全国第一，但是在合资以后，美加净产量一年不如一年，品牌价值有所折损，前不久上海家化不得不斥巨资回收“美加净”品牌。

    与“美加净”如出一辙的是洗涤产品类的“熊猫”品牌。在1990年代初，“熊猫”是当时市场占有率最高的洗涤产品之一，在当时的洗衣粉市场流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法。然而在当时的合资潮流中，熊猫与美国宝洁（P&G）牵手，合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。然而合资以后，作为控股方的宝洁公司，一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而以物美价廉见长的熊猫产量年年递减，从合资时的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右，对民族品牌的伤害是显而易见的。北京日化二厂不得不提前终止合作，收回熊猫品牌，经过重新定位后，品牌销售才开始转好。
    “美加净”和“熊猫”的回归现象给国内企业带来一些有益的启示，合资与并购，并不是中国企业的救命草。因为许多外商并不想把中国的民族品牌发扬光大，为自己培育将来的竞争对手，而只是在进入国内市场初期的一种策略，即通过民族品牌的销售渠道和形象来培育他们自己的品牌。

    中国品牌的“插位”突围之路

    《定位》作者之一的阿尔·里斯告诫我们：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。”

    中国品牌如何在国际巨头的收购风暴中绝地反击？如何在全球化的市场竞争中突出重围？

    首先，品牌要树立自信心，敢于进入竞争的“决赛圈”。中国是世界上品牌快速增长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。经济全球化时代，中国企业最宝贵的财产不是厂房和设备而应该是强大的品牌。劳动力原料成本低廉、良好的经济增长环境、全世界最大的潜在市场，这些优势为中国品牌的崛起提供了先天的条件。中国企业应该有信心利用好这些优势，不断地壮大民族品牌，提高品牌竞争力，最终走向全球化竞争的“决赛圈”。

    我们惊喜地看到，越来越多的中国民族品牌已经进入到全球化竞争的“决赛圈”。联想收购了IBMPC机，并且成为奥运顶级合作伙伴；华为让西方惊叹“中国狼”的到来，让对手望而生畏。中国企业不能固守在中国市场上，束手无策地面对国际巨头对中国市场巨大利润的觊觎，而是应该利用现有优势，在中国这个市场宝地上不断进行品牌建设。应该有越来越多的中国品牌走向世界市场、参与世界竞争、构建世界级的中国民族品牌。

    其次，中国企业应该建立“营销和品牌协调发展”的意识。中国企业应该树立全面的品牌与营销共同发展的意识。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场竞争的问题，品牌解决的是企业和产品综合竞争力的问题。中国企业要同时打赢两场战争：品牌战是营销战的延续，是营销战的最高级形式。

    由于中国市场的巨大总容积、广阔的地域差别，导致了消费层次和消费者特点的巨大差异，差异化营销战略必不可少，然而差异化的充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战战场。仅仅凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的，终究难以形成持久的竞争壁垒。如手机行业，当外国品牌成功地学习并复制了中国手机行业的渠道策略的时候，国产手机的占有率就由51%下降到了33%。所以说营销是手段，品牌是战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的驱使下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

    营销必须以品牌战略为基础。品牌战略是企业发展最为核心的战略，能够提升企业的无形资产，只有重视品牌战略，才可能摆脱中国众多企业目前在产业链最低端劳心费力地为国际巨头品牌作代加工的局面，而真正使民族企业走向商业食物链的最顶端。
     最后，也是最重要的，中国品牌应该运用“插位”策略实现品牌飞跃。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

    目前中国大多数民族品牌在世界市场上还未取得领先位置，因此如何利用“插位”策略实现品牌的三级跳对企业而言格外重要。中国的企业应该抓住“品牌战”这个全球化留给中国最后的机会，借助国内经济的若干优势条件，不断地提升自身品牌的竞争力，参与到全球化经济的市场竞争中。这也是中国品牌应对国际巨头公司“收购狂潮”最根本、最有力的武器。