德国拜尔斯道夫35亿迎娶丝宝



 
    德国拜尔斯道夫入主丝宝之后，后者旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大品牌会否淡出市场成为舆论关注的焦点。

    国内日化界外资并购的多米诺骨牌又倒下一块。继今年2月份丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司达成战略合作意向后，10月2日，双方正式签订合作协议，拜尔斯道夫将购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，并对丝宝集团所持的丝宝日化剩余15%股份享有优先收购权，合作协议价值

    3.17亿欧元，约合35亿港元。

    业内人士评价，基于丝宝日化品牌市场占有率逐年下滑，拜尔斯道夫急于拓展产品线和渠道网，因而“这是一场各得其所的收购”。而对于本土日化界，尤其是洗护发市场而言，这场收购也是一块搅扰春水的巨石。

    四品牌不排除有进有退

    与此前坊间风传的拜尔斯道夫将以20亿元参股丝宝日化不同，最终的方案中采取了拜尔斯道夫控股的方式，基本属于将丝宝日化整体打包。上海容纳咨询有限公司合伙人高剑锋认为，这样的做法对于丝宝集团而言是一笔不错的买卖。“丝宝品牌的市场占有率已经从鼎盛时期的接近50%一路下滑到不足30%，丝宝日化母公司作为一家投资型企业，此时将丝宝日化打包卖出既得到了合理的回报，又可以借助德方的注入令丝宝日化重新焕发活力。”而作为世界知名的日化企业拜尔斯道夫，进入中国多年来品牌仅有妮维雅，且销售渠道集中在一二线城市，与宝洁、联合利华等相比处于明显劣势，如仅采用参股方式，并不能达到其进入中国日化第一军团的目标。

    根据协议，收购涉及丝宝日化下属舒蕾、美涛、风影、顺爽四大品牌。由于之前不少本土品牌被收购后遭遇雪藏命运，丝宝四大品牌的后续发展亦成为舆论关注焦点。对此，丝宝日化CEO吴勇男表示，双方合作的护发业务将继续独立经营，其在中国的生产基地、销售队伍、营销网络也将维持不变，并极有希望得到进一步增强，双方将继续以武汉作为该业务的中国地区总部。拜尔斯道夫在中国的护肤业务，即妮维雅业务，也将继续保持现状独立运营。

    而高剑锋则认为，拜尔斯道夫花大价钱收购丝宝日化，看中的就是其品牌影响力和渠道优势，因此并无雪藏的可能性。但不排除根据四大品牌的市场情况对其进行有强有弱的发展策略。结合拜尔斯道夫的企业优势，日后也可能有新的品类诞生，特别是在家庭清洁方面。

    “虽然两家公司还是独立运营，但拜尔斯道夫已经处于控股地位，谋求1+1>2是必然的选择，并且也不难实现。这与欧莱雅收购小护士有本质不同，丝宝并不是拜尔斯道夫的补充品牌。未来拜尔斯道夫原有品牌妮维雅可能走玉兰油的路，向中高端发展，逐年提高产品价格，并利用丝宝的渠道部分渗透三线市场。”

    “两宝一华”格局或生变

    根据资料，拜尔斯道夫是老牌日化企业，妮维雅更是全球43个年销量超过10亿美元的品牌。因而，对于本已巨头云集、波涛澎湃的中国日化市场而言，拜尔斯道夫对丝宝日化的收购可以说又激起了一轮波澜。高剑锋认为，由于丝宝日化产品集中在大众日化，拜尔斯道夫的收购不会涉及彩妆、护肤品市场，因而对于欧莱雅、宝洁等的冲击并不全面，但却很可能打破洗发水市场上“两宝一华”(即宝 洁、丝宝、联合利华)的格局。

    据了解，目前中国的洗护发市场年销售额约200亿元，70%的市场被宝洁、丝宝和联合利华三家瓜分，其中宝洁份额最大，丝宝相对较弱。今年以来，宝洁对旗下洗护发产品进行了大刀阔斧的升级工作，除潘婷以外，海飞丝、飘柔均在推出全新包装的同时进行了产品提价，沙宣则加大了对染烫后头发护理的产品宣传。联合利华更是针对性极强地推出清扬去屑产品，竞争对象直指宝洁最赚钱的产品之一海飞丝。而丝宝旗下四大洗护发品牌，除舒蕾在年初10周年庆的时候进行过一番广告投放外，其余并无明显举动。

    业内人士普遍相信，明年奥运年必将成为各大日化企业的大战之年，如果拜尔斯道夫对丝宝的整合顺利，明年初预计就将在市场有所表现，届时，洗发水市场的“两宝一华”格局可能由目前的“两强一弱”转变为“铁三角”。

    谁是下一个被收购者？

    小护士、羽西、大宝……近3年来，国内知名日化品牌遭遇外资收购的进程明显加快。在丝宝日化许配拜尔斯道夫后，国内影响力较大的日化类企业仅存上海家化、浙江纳爱斯、广州立白等为数不多的几家。并且，纳爱斯和立白的主营方向均是家庭清洁，在个人护理方面能与宝洁、联合利华抢市场的只有上海家化。出让是中国日化企业的宿命吗？谁又可能是下一个被收购者？

    有消息人士透露，几家国际日化巨头在非正式场合都曾流露出对上海家化的兴趣。但一方面上海家化本身产品线丰富，盈利能力强，寻求外资合作的意愿不强烈，另一方面，上海市政府也希望上海家化能够独立经营。