面对日化巨头宝洁丝宝日化策动防守反击



 
    内资日化品牌和宝洁的斗法是日化业永恒的主题。在许多一线城市，大多数日化品牌活在宝洁的阴影下，在巨头的压力下寻求生存之道，宝洁是对手也是榜样。

    局部突破

    面对日化巨头宝洁，国内日化企业都不具备与之全面抗衡的实力，但是“攻其一点”的局部突围战术正在奏效。

    最近，丝宝集团旗下的“美涛”美发定型产品在终端掀起了一场大众评选活动。将时尚尖端人士做的前十位发型放在卖场中进行拉票，以吸引37万消费者参与。

    丝宝股份总裁吴勇男告诉记者，相对于沙宣是T台上的美发潮流带动者，美涛品牌定位为生活中专业的美发大师。丝宝集团正努力提升美涛的市场占有率。

    “将资源集中强势品类上，采取局部突破的思路应对宝洁是内资日化的关键出路。”广东省日化商会副秘书长谷俊表示，如奥妮的“植物”洗发系列、舒蕾洗发水的终端“红色风暴”以及雕牌洗衣粉的低价策略，无不是在某个“点”上与宝洁竞争，从强势的宝洁手里“虎口夺食”。

    关键是内外资企业实力相差悬殊。目前作为我国化妆品市场绝对龙头的宝洁，其旗下品牌已经涵盖了诸多领域。在广告投放等品牌支持上，宝洁的几大品牌同时挺进，而内资企业则缺少大的资金支持，只能将资源集中在某一个品牌上。

    吴勇男也表示，如果宝洁的产品占到该品类国内市场10%的销售额时，其广告投入一定超过国内该品类产品广告投放总量的10%。但是丝宝的产品占到该品类国内市场10%的销售额时，其广告投放一般不到同类产品投放总量的3%，因为丝宝每年的广告费只有1个多亿。

    深耕渠道

    在内资日化局部突围过程中，利用本土优势深耕渠道是关键的一环。

    “大众日化产品需要像可乐一样，让消费者随处可见。”在日化领域从业多年的俞雷表示，像立白、纳爱斯等企业通过渠道密度覆盖，尤其是在二三级市场，挑战宝洁。

    一位山西的宝洁经销商反映，“近来，立白在渠道上有很大的动作，将厂家直接招的经销商从地级市下沉到县级市，实现了渠道的深耕与扁平化。”他估计立白的整个经销商队伍可能扩充了好几倍。据悉，2006年立白的销售额也实现了40%的增长。

    吴勇男介绍，丝宝近几年在渠道进行了一些变革。通过设立地方办事处直供大零售商和兼顾经销商渠道的方式，实现产品的覆盖。目前，它们建立了一套监控系统，有近1000个直供卖场的适时数据。同时对原先粗放型的经销商队伍也进行了调整，要求经销商主营丝宝产品。

    在渠道的深入策略上，丝宝通过省会城市核心的终端渠道对周边区域进行辐射，影响下级城市。同时根据区域市场的特点，把占现有零售渠道约20%～30%的区域强势超市单独列出，实行专门的渠道策略。

    此外，吴勇男强调，“由于把大量的广告费用直接投入到终端卖场的陈列、促销费中，以及与零售商密切的合作，使丝宝的一些产品在终端销售上收效很高。
 
    内资日化品牌和宝洁的斗法是日化业永恒的主题。在许多一线城市，大多数日化品牌活在宝洁的阴影下，在巨头的压力下寻求生存之道，宝洁是对手也是榜样。