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立白再掀“洗涤革命”新时代

2007.10.17 出处:TOM 作者:佚名

立白再掀“洗涤革命”新时代

    案例背景:

    9月26日下午,在广州东方宾馆,作为2008年北京奥运洗涤用品供应商和2008年残奥会洗涤用品独家供应商的立白集团再次重磅出击,推出奥运正式产品——立白去渍霸全效洗衣粉,并高调赞助中国国家网球队。当日,国家体育总局网球运动管理中心副主任高沈阳、网球运动管理中心开发部主任张东文;网球运动员孙胜男、张帅、高万与立白集团总裁陈凯旋等出席了新闻发布会。

    案例内容:

    奥运品质-产品深得奥组委信赖立白作为北京奥运会洗涤用品供应商,由于立白洗涤产品的独特技术与产品质量优势,被北京奥组委选为北京2008年奥运会洗涤专用产品。届时不仅参加奥运会的运动员和裁判员使用立白去渍霸全效洗衣粉,在奥运期间,提供洗衣服务的酒店、宾馆等都会使用立白去渍霸。

    立白去渍霸全效洗衣粉新品除奥运专供外,还会通过立白广布全国的渠道网络将立白去渍霸铺到全国市场,让普通消费者也能享用具有冠军品质的奥运正式洗涤产品,为衣物提供全方位的呵护。奥运责任—为运动员排忧解难立白调查了解到,运动员与普通老百姓需求不同,他们是一群特殊的群体,对衣物洗涤效果有着较普通人更高、更苛刻的要求,可长期以来,这一群在赛场上为国家荣誉流血流汗的运动健儿们却连最起码的衣物洗涤需求都没能很好的满足。立白决心改变这个尴尬的现状,让运动员们天天都能穿上亮白光洁的新衣服。立白的研发专家们经过一段时间的科技攻关,终于创造了这个洗涤行业的突破性产品——立白去渍霸全效洗衣粉。它的出现立时引起了奥组委与体育运动员们的兴趣。立白的去渍霸新品代表着奥运品质,立白积极支持国家体育事业、赞助国家网球队代表着立白对奥运责任的敢想敢为,敢于承担。

    奥运动作—网球赞助,助力去渍霸上市立白在立白去渍霸的产品推广上花费了大量的心思。为了让这个革命性的洗涤新品迅速扬名中国并赢取消费者的好感,立白果断赞助中国国家网球队,并成功邀请国家网球队队员为立白去渍霸全效洗衣粉集体形象代言人。立白认为,洗衣粉广告直白式卖点诉求并不能让消费者很好的识别,要增强传播的记忆度与传播的张力,就必须在传播中注入一些与卖点相关的特别识记符号,如明星广告与明星代言。另一方面,立白也希望借力奥运,树立“洁净健康的,与国际接轨的专业洗涤品牌形象”,立白洗涤产品全线新装上市,是立白专业形象树立的开始,而代言人则是树立形象最直接简便的方法。与此同时,作为奥运战略重中之重的立白去渍霸产品营销,更将成为提升立白整体品牌形象的关键动作。立白去渍霸的形象在某种程度上是立白品牌“专业、洁净、健康”的集中表现,而立白去渍霸的代言人也将是立白奥运项目的代言人。立白希望通过代言人的完美表现,将立白去渍霸新品“顽渍污渍,一网打尽”的卖点淋漓尽致的展现出来,并将立白品牌“专业、洁净、健康”的信息传递出去。

    案例意义:

    网球运动与立白去渍霸最大的吻合之处在于“突破”。因为他们突破了中国人在网球这个西方的贵族运动上不行的宿命论,立白去渍霸的出现就立白而言也是一种突破——突破了立白品牌给人的价格型感觉,改变人们的传统认知,认识到立白也可以是“领先的、时尚的”。立白去渍霸掀起了一场“洗涤革命”,它不仅仅是产品技术与品质层面的一次革命,更是立白市场推广上的革命、管理上的革命与整体品牌跃升的革命。

 
   

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