心灵营销 赋予品牌强悍权力

 
　  倍受推崇的美国品牌策划大师大卫·埃科认为，品牌忠诚度是品牌资产的核心。
 
　　你是否期待你的品牌君临市场，正象不可一世的亚力山大大帝那样。声明显赫、威名远播！
 
　　品牌需要权力！权力就是Power。
 
　　究竟什么才能赋予品牌以强悍的权力。答案就是品牌忠诚度。我们说，品牌忠诚度乃品牌之王的冠冕。
 
　　忠诚度是消费者心灵对品牌深度认同而建立的品牌选择偏好性。品牌忠诚度是品牌传播、品牌品质、品牌使用体验综合作用形成的结果。
 
　　品牌的战场乃在广袤心灵之间。
 
　　这是一个信息爆棚的世代。每天有数以亿计的信息进入消费者的接收系统。很显然，消费者的需求和满足并不仅仅停留在商品物质层面。那些懂得洞悉消费者真正的需求、悄然进入他们心灵的秘境，满足她、引导她的商家，率先成为得胜者。
 
　　我们是一群执着于中国品牌理想的痴狂者，关注和研究全球品牌文化。为什么欧美国家众多品牌运作如此成功，取得全球市场话语权，更不乏顶级品牌策划大师。比如赛盖拉和詹姆斯.杨。
 
　　这个跟西方传统的基督教文化息息相关。
 
　　安利创始人杰·温安洛在他的自传中写道：“当我在商场上做任何决定，都深深受到宗教信仰的影响”。安利的英文名是“AMWAY”，这个单词是生造的，来源于《圣经》“约翰福音”14章6节中耶稣说的话：“I am the way”（我就是道路）；安利的培训模式来自于《圣经》的“使徒行传”，耶稣对门徒的培训、差遣模式。安利传播的事业四大基石“家庭、自由、奖励、希望”更是浸淫着浓厚的基督教生活准则。如果说品牌的基础是文化，安利的“四大基石”就是建立在基督教文化这块磐石上的。
 
　　笔者曾与安利的“钻石”级人物就“四大基石”有过沟通，看到安利是一个运用心灵营销的高手。
 
　　心灵营销的4个层面是打动心灵、抓住心灵、充满心灵、覆盖心灵。那么安利是如何鲸吞蚕食？把握心灵，传播、树立品牌，以致占据中国健康品产业近二分之一江山呢？
 
　　让我们来看看安利是怎么玩的吧！
 
　　安利的4大基石奠定了其心灵营销的基础。品牌忠诚度首先来自认同。安利就是这样聪明地用家庭、自由、奖励、希望等充满魅惑的前景，奠定了人们心灵深处对安利的认同，不断的认同产生牢靠的品牌忠诚度。

　“家庭、自由、奖励、希望”，是人类永恒的追求，是最能打动人心灵的，永远新鲜，不会腐朽。安利的“四大基石”对产品质量所带来的健康益处避而不谈，这正是他的高明之处，在产品同质化越来越严重的健康产业，产品的差异化优势已不明显，停留在产品上的竞争，是得不偿失的，“四大基石”用品牌的差异代替了产品的差异，因为产品可以被模仿，而品牌是不能的。物质的满足容易达到，而心灵的憧憬是更美好的，更超越的，更能使人动心的，一旦引起心灵的共鸣，就会油然滋生忠诚。安利首先从家庭、亲情这个基本点入手，来打动心灵。
 
　　1、“家庭”，关爱家人，承担责任，不爱家人就不会爱别人；爱家人、爱别人，才能得到最大的事业支持。
 
　　人的心灵渴望爱与被爱，正因为有这个本能，所以才会成立家庭、生儿育女，人们对家是有期望的，是想得到情感满足的，但是，又有多少人是能得到完全满足的？我们的家庭，要么破在外面，要么破在里面。健康问题、经济问题、情感问题无一不在困扰着我们。健康有负担？不要紧，安利能吃出健康。为了挣钱，没时间陪伴家人？不要紧，安利有工作时间的自由，安利同时能给你带来财富。这一切能不打动你的心灵吗？
 
　　2、“自由”，你将有足够的时间与家人、朋友团聚，或聊天，或旅游，或做自己有兴趣的事，你将有更多的发展空间，不必再受老板、工作的羁绊。这是多么美妙的图画呀！我们每天都活得很累，为生计，不得不去努力、拼命，我们的心灵每天都在呐喊：要自由！不必付上健康的昂贵代价，安利的前景能保证你的需求，当你认同他的时候，你的心灵已被抓住。

      3、“奖励”，关爱自己、关爱家人，享受自由，人人都想，可是没经济来源，这一切只是梦想。如果在经济上有稳固的保障，这就不光是美妙了，而是令人心醉，心动不如行动了。与安利合伙开公司！他能给你机会，不仅提供优质的系列产品，而且有武装到牙齿的培训，经营者本身就是消费者，自己先吃，给家人吃，吃给别人看，用行动感染周边的人，不要考虑产品价格，不要怕吃不起，让更多的人来吃，吃出健康、吃出亲情、吃出财富，安利的奖励制度对你终生有保障，更能给子孙留下永续经营的产业。培训、帮助别人，就象当初别人帮助你成功一样，当你站在讲台上与人分享这些时，尽管你可能此时还未成功，但你身边的成功者就是你的明天，这种当指导者被尊重的感觉令你产生自信、荣誉、愉快，满足感充满了你的心灵。
 
　　4、“希望”，希望的满足是人类心灵最高的满足。人的憧憬是无止尽的，欲望就象投在你身前的影子，可望而不可及，正因为你能看见就在眼前的影子，你就不会灰心、失望，你就会永无止境地挚着追求，对希望的期盼完全覆盖了你的心灵，从此，没人能将这一切夺去。你成功了，安利更成功了。如果你没成功，丝毫不会影响你对安利的忠诚，你只会自责无能，因为在你身边有无数成功的偶像（样板市场），尽管有些成功人士是经过细心包装的、夸大业绩的。
 
　　周而复始的灌输，安利的合作伙伴忠诚度极高；而安利品牌的成本价值、关系价值却付出极低。安利的成功是心灵营销的成功，是品牌宗教化的成功。不得不承认，安利在初期，或在某些区域，品牌文化的传播还是存在严重问题的，就象前面所说，安利的文化是建立在基督教文化基础上的，“四大基石”曾被一些人误解、误用，以至引起一些人对安利的反感，但暇不掩瑜，总之，安利在中国的品牌塑造还是成功的。但愿我们掌握其精华。
 
　　从现在起！不再单纯做产品营销，而是重点花功夫营销消费者心灵。