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中国美容行业的现状及热点分析

2008.01.29 出处:本站原创 作者:老戈

  中国美容化妆品行业的2007年,注定将是美容行业20多年发展历史上不平凡的一年。

  一、中华全国工商联美容化妆品商会发挥了越来越重要的行业领导协调作用。

  众所周知,中国美容美发服务网点分布广泛、企业众多,现有政府监管能力很难顾及和覆盖全行业,因此,中华全国工商联美容化妆品商会的作用将日益凸显,我们期望整个行业在该会的带领下,美容行业能够自我协调、自我规范、自我约束、健康有序地发展。中华全国工商联美容化妆品商会要成为各级政府与企业沟通的桥梁,协助政府从事规范行业行为,同时也要成为促进企业发展的平台。
  
  二、美容化妆品行业已经由前期的产品经营、品牌经营向企业经营、资本运营转变。

  具体表现在:一大批国内外投资基金看好美容化妆品行业的潜力以及一批知名企业的渠道,四处寻找投资对象及合作伙伴。包括一些上市企业在内纷纷进入美容化妆品市场。很多基金及上市企业都有大手笔的收购扩张计划,收购千家店已经不是行业新闻。
  正因为许多企业有了大资金的注入,所以推动了美容化妆品行业的连锁经营迅速发展。美容院单店经营的时代已经过去。
  同时,投资过千万的美容会所、SPA等也在大江南北成为各地高端消费的热点。

  三、在终端市场,中医养生、抗衰老、美容仪器等项目越来越成为美容院获取利润的来源。
  所以我们27届美博会有五十几个中医养生馆,08年3月的28届美博会就增加到二百多个。而抗衰老细分市场再次火热,主要一些新品牌采用新的营销手段迅速抢占市场。

  四、国家政策环境收紧,要求行业规范,行业亟需整顿;化妆品标签管理;丰胸减肥等电视购物节目停播、名人做药效广告被禁止等等。大众对化妆品消费的安全性需求进一步提高,不仅仅是对民族品牌,国际名牌也同样要面对信任危机:牙膏二甘醇事件;美国口红铅超标事件;某些国际名牌被曝含致癌物等等。

  五、有关企业自筹资金或者借助投资基金投资建新的化妆品厂,或者改造原有的老厂以适应国家法规和企业发展的需求也成为年度行业热点。

    
  一、中国美容化妆品行业的现状

  目前全国约有200万家各类美容美发机构,3200余家化妆品生产企业,其中2100家在广东省,600余家美容美发培训机构,形成了约2600亿元人民币的美容美发服务产值和约960亿元人民币的化妆品产值。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势,而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。 高于同期国民生产总值9.5%的增长率,美容业从业人数已经接近1600万人。美容美发业已经成为蓬勃发展的服务业中的重要行业之一,展示了良好的行业发展前景和发展空间。

  二、中国美容化妆品行业的发展趋势

  (一)行业方面
  1.行业企业相对数量缩水,规模扩大。小企业的生存空间越来越狭小,许多作坊式,小加工厂式的产品不能被市场信赖而退出市场。一些意识超前,营销手段优良的企业必然乘机挤占市场空间,使得小企业的生存如履薄冰。通过2006年对市场的整顿,一些未反应出来的市场效果也将在企业淘汰和产品选择上突现出来。但是对于具有抗风险能力的大企业来说,也是机遇,洗牌洗的好,就能有大浪淘沙的效果。所以说2007年机遇与挑战并存。

  2.专业线企业对日化领域虎视眈眈。2005-2006年之间,日化企业的表现是大家都看的到的。单是广东,能数得出的销售过亿的就有好几家。如此大的销售额,一方面对专业线生产是个刺激,另一方面也说明日化的需求量所表现出的供求关系,具有强大的诱惑力。转型日化本身不仅仅是企业生产类型的差异,还在某种程度上是摆脱专业线偏见的一大利器。在利润和社会效益双重制导下,切转行的技术难度不大,门槛不高,都刺激更多的专业线企业试水日化。

  3.美妆展会从交易性质向高层次提升,突出展示和交流特质。无论从国际经验还是国内展会的显示状况来看,展会经济都从来不应该是集贸市场型的。他更多的是指导行业的发展方向,展示企业势力和行业的最新成就。从这个意义上来讲,展会经济是长期的推动力,而不是一时的促销手段。从美博会近年的表现,很容易看清楚这个问题,所以美妆展会必将顺应发展,提升档次,改变思路。

  4.经销法则由销售产品转变为销售品牌,品牌观念打破专业线顽疾。多年来对渠道的重视,的确促进了利润的快速增长,但是通常再好的渠道也需要有好的支持,包括品牌支持。这正是广大化妆品企业的瓶颈,难以突破。对品牌的认识往往是停留在理论高度,落实品牌战略又往往乏力。推动品牌的能力有限最终成为制约市场成长的最大因素。因此,企业必将在品牌推广上大做文章,开启品牌竞争的战场。

  5.外资大力拓展空间,直销崛起态势仍然不减。由于对外资的限制逐渐削弱,外资对中国如此大的市场绝对不会漠视。许多外国企业看到欧莱雅,安利在中国市场一边赛跑,一边把小对手落在身后。大把大把的利润装入口袋,怎么能不眼红。“逐鹿中原”的雄心是所有有实力的外资化妆品企业都具有的。所以,我们说2007,烽烟才只是个开始。

  (二)产品方面。

  1.功效产品仍旧领跑着利润市场。一直以来美容院对功效产品的依赖性都很强。甚至有些美容院大部分的利润都来源于此。在消费市场中,对功效产品的需求庞大,这是刺激生产企业研发和生产功效产品的最直接因素。

  2.药妆依然需要突破。药妆市场一直是不温不火,但是许多公司都已经对这快肥肉觊觎很久。投入的大比资金也差不多到了回报的时候。加之一些品牌的药妆产品的确产生的很大的利润贡献,势必导致企业不肯放弃药妆市场。

  3.天然品质将成一大卖点。在化妆品行业,继续提倡以天然绿色植物、花卉提取物作为产品原料,并将延升为有机植物原料的使用。面对长盛不衰的鲜花护肤风潮,由于其安全,又具有容易被消费者接受的概念因素,从精华素、面膜到面霜、润肤乳,甚至护发素沐浴乳,甚至是彩妆,植物性成分被越来越广泛地使用。

  3.产品种类增加,由对脸的偏好到对身体的关注。面部产品的种类已经是琳琅满目,但是美体的概念还显得不那么深入人心。美体的概念在2007将会被人慢慢接受 ,从贵族化逐渐过度到平民化,更多的人会通过方便的技术手段在美容院,甚至在家来完成对身体的简单保养。

  4.仪器美容成产品营销左右手。小美容院的众多致使美容仪器的普及受到限制。但是,尽管仪器投入多,占用空间大,其优点还是很明显的。美容仪器的消费受用的舒适心理感强烈,给人良好的心理安慰感,且与依靠手法的美容方式比附加值高。对于中大型美容院来说,是提升利润率的不二法门。

  5.内调外养渐被接受,中药调理加入美容技术团队。人们的追求随着认识和生活水平的提高逐步提升。消费心理更加成熟理智,对于化妆品和美容的效果更加苛求。这就要求在技术上,多种手段配合,提高综合效果,以满足消费者的需要。

  三、发展建议

  1.加快完善美容美发业的法规建设

  商务部颁布《美容美发业管理暂行办法》和卫生部颁布《医疗美容服务管理办法》、《化妆品卫生规范》等,对美容美发业的发展起到了积极的促进作用,建议以此为契机,逐步配套相应的实施细则,并与各监管部门进行协调,形成行业政策制定和市场执法监管衔接并相互一致,借鉴日本管理经验,研究制定美容美发业的法规,使整个美容美发业真正做到有法可依。

  2.加快建立健全美容美发业的标准体系

  目前在美容美发业严重缺失技术标准规定,建立健全美容美发业标准体系是促进行业规范和有序发展的当务之急,建议有关部门加快研究编制整个行业标准框架体系,并从基础标准,通用标准,专业标准以及服务程序、服务质量等各个环节建立健全技术标准,为行业资格准入、服务规范、提高服务质量提供技术保障。同时有关部门应对现有的化妆品标准的执行力度加强监管。特别是制定从业人员的相应资格标准和条件,制定机构分级分等的标准和条件,实行执业资格管理制度,将多环节互不衔接的管理归为一条龙管理,从源头和发展的双重层面做好行业管理,国外发达国家包括日本和韩国等都是采用这种管理模式的。

  3.提高从业人员的教育程度,围绕人的教育水平和技能能力建立发展机制

  美容美发业由于历史原因,从业人员的接受教育程度普遍很低,技能和服务等素质良莠不齐,造成了各种服务纠纷不断,已经成为行业发展、提高水平的主要制约因素。现行由劳动部门牵头的职业培训教育体系为行业培养了一大批从业人才是值得肯定的。但也应该看到,这种教育是非学历教育,培养的时间大多在1-3个月之间,这种教育的入门和出门的要求实际上很低。所以从教育着手来提高整个行业从业人员的素质和水平是唯一的出路。建议有关部门将美容业教育纳入学历教育体系,同时有关部门吸取国外经验创新建立更为具体的、较高层次的执业资格培训和继续教育体系。

  4.以市场为导向,加强规划引导,将整个行业引向健康有序发展的轨道

  市场是经济实现的真正舞台,任何一个行业,它若以经济形态出现,则市场是它的主要导向。因此,美容业的发展也要以市场为主导,要在国内和国外的两大阵地充分施展。有鉴于此,无论是各经济机构的运作,无论是教育培训,还是每个从业人员,都要以市场经济为导向,在市场经济中寻求定位、谋求生存、谋求发展,建议有关部门联合行业组织研究制定行业发展规划,加强对行业发展的引导。

  5.以诚信为根本,打造美容美发业品牌

  品牌是品质、创新和服务的集合体,而其实现的基本要素和根本途径是诚信。美容美发业在过去20余年的发展中,由于历史和教育的原因,诚信缺失一直是困扰行业发展的一大难题。建议在创建和谐社会、诚信社会中,加强对美容美发业进行诚信建设,要在政府倡导、行业组织发起、企业参与的模式中,将诚信建设和品牌建设融为一体,从服务诚信、价格诚信、质量诚信、产品诚信的具体服务中体现诚信为本、品牌为先的理念和行动,真正将诚信和品牌建设作为行业发展的基础。

  6.以科技为手段,推动美容美发业不断发展

  诚信缺乏和科技创新力度较低是中国美容业发展的两个瓶颈,同时诚信和科技创新又是行业健康有序不断发展的两个车轮。就本质而言,美容化妆品与医疗、制药、保健、食品一样是与人体健康相关的产业,是集生物、化工、医药、材料、外观设计等为一体的综合产业,它的存在与发展总是和当今的科学理论、技术、方法等同步发展的,所以应当将美容化妆品业的科技创新纳入到国家整体科技创新体系当中。在以企业为主体的科技创新中,政府应给予相应的政策、制度支持。实际上法国早已将美容化妆品作为支柱产业,并且将最新的相关技术应用于美容化妆品产业,这是值得关注和借鉴的。
  实际上,美容化妆品行业在发展了20多年后,一步步的走向成熟和规范,在发展道路的预测上,我们不妨借鉴其他行业的发展历史,也许能窥其一隅,观其一角。企业也应当根据未来的发展方向及时调整策略,以适应市场,应对变数。
  中国美容美发业经过20多年艰难曲折的发展,已经形成了较大的产业规模,行业发展从自发到自觉,许多深层次的问题逐步显露,行业发展的瓶颈亦愈为明显。

作者:老戈  广东省美容美发化妆品行业协会战略整合策划部主任  曾服务索芙特等大型日化企业多年,以创新求变的策略帮助几家专业线企业成功自救及发展。多次成功策划全国性论坛、会议。对整店输出、新闻公关、品牌运营、企业上市等有独到见解。善于诊断企业营销的关键病症。目前是多家企业战略或营销顾问。欢迎交流,邮箱:colombus2008@163.com   手机:13310881973 

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