产品开发：“十定”定江山

产品开发之初，大一点的企业，都会在立项之前，要求产品开发人员对项目提出立项报告，并以决策会议的形式，听取项目负责人汇报（主要内容为产品概念、市场定位、目标消费者定位、价格定位、投入预算产出比、赢利周期），如果一致通过，则表示项目可以立项。反之，则不能立项。不过，据我所知，国内的二、三线企业基本上没有此个环节，既使在公司制度上有这个规定，也没有按照执行。实际上，大多是老板“拍脑袋”决定的。正因为缺少这个流程，从而使产品开发之初，就存在潜在危机。此类的例子可谓多不胜数。就以广州某“X派”化妆品公司为例，一个男士化妆品，二年前就敢开发40多个品项，并且是走百货商场专柜渠道，不可谓不大胆了。

结果可想而知的，几百万的包材及成品至今封存在仓库。成功来自偶然。正因为这些在特殊环境下，偶然的成功机会，成就了的这些老板，往往对自己的判断坚信不疑，从而开发起产品来，也是专断独行，而下属既使有天大创意或是不同意见也只能听之由之了。所以，行业内流行这样一种说法，企业内的策划总监只有一个，那就是老板，所招聘的策划总监，只不过是执行真正策划总监的意图罢了。所以，行业内还有一句话，那就是“日化无大师”，言下之意，不过你抄我我少他罢了，谁的成功不成功，基本上取决于他的运气，也正因为这一点，很多老板在开发产品时都拉上了风水先生，而本人也迷上了周易。

本人扶助过成万元创业的同乡，也在年销售达数十亿的企业做过高层管理，纵观天下日化，对日化领域的老板，在产品开发方面，无非用到的是一个字：抄。所不同的是抄的水准，能不能抄出新意，抄出境界，还是抄出个三不象来。

不管大小卖场，我们去看看国产品牌的男士化妆品，基本上抄的水准也差不多，我们可以从男士洗面奶的包装风格看出来，大多变来变去是在“MAN”上做文章，跟谁学的，跟外国品牌学的。更准确地说是跟在中国境内行销的国际品牌学的，我们可以看到妮维雅的男士化妆品就是这种典型代表。大家都知道，消费者购买新产品时的第一行为是看包装（包装、品牌、价格、利益点、附加值），由此自然而然可以总结到，在包装没有优势的前提下，消费者只有把购买因素决定于品牌。也由此消费者最终购买外资品牌了。

不过，最近本人观察到，有个“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妆品，其外包装中显著的箭头符号使人耳目一新，据闻就是全部照搬国外某品牌的，而这个品牌并没有在国内销售。但是，的确抄出了水准，也抄出了胆略，毕竟敢用全新符号的国内企业不多。据了解，此产品在该企业2008下半年招商会议展示时，其全新的、大胆的包装符号引起客商一片惊呼，赞口不绝于耳。

但凡产品开发，本人认为，必先有十定：定市场、定概念、定文案，定风格，定工艺、定价格、定渠道、定消费者、定终端、定目标。凡事只有先定之，方从之，方能速而战胜是也。不过，从本人经历过的企业及所见到过的企业来看，少有全者。大多是走马观花老板一言堂。在所谓的“遇河搭桥逢山开路遇鬼斩鬼遇神辟神的”错误口号下，多数企业死于自己的短见和无知——在当今如此激烈的市场中，20世纪八十年代的战术早已成为“事倍功半”的废物，纵使企业实力雄厚，也经不过多少回合折腾，对于中小型日化企业而言，更是不堪设想。

“十定”如何来？如何定出新意？这少不得企业前提必须要做市场分析工作以及必要的SWOT项目分析。孙子兵法云，知己知彼，方能百战百胜。遗憾的是现在的中小型日化企业都没有这个高度，认为没有必要花银子做市调。据本人了解，现在的国内中小日化企业，多是老板一言堂，顶多也不过产品开发人员拿着个包装稿样在公司内部做个测试。这种损失是巨大的，往往很多产品是“将士出师未捷身先亡”，甚至于“未出师身先死”，前文中提到的“X派”化妆品就是如此命运，仓库中3年的包材都压得花黄变色。假若当初花些银子请个市调公司对项目进行调研，命运会不会如此呢，我想肯定不是这样悲凉了。

产品开发，“十定”定江山。但一定要定出新意。没有新意，没有结合市场的新意，都无异于空中楼水中月。没有新意的产品，没有新的推广模式，势必要付出数倍甚至于更大的代价充当这昂贵学费。

渠道网络立体创新在即

产品出来了，就要通过一定的渠道把产品卖出去。打个最浅显的比方，我们的产品就象井水一样，水井挖好了，泉水流出来了，得要送到消费者家中才行。那么水管就是我们需要的渠道了。

前面小节中“十定”中有一条，就是定渠道。这个渠道，就是我们的产品销售通路，也就是我们刚说到的“水管”。渠道设计得合理，“管”大而“出水口”多，我们的产品就销售得快。反之，就会形成“肠梗阻”，结果影响销售。

从当前的国产中小企业品牌来看，当前的男士化妆品销售渠道，清一色依托传统化妆品渠道，集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售。总结归纳一下，主要呈现如下特点：一线市场，国产化妆品基本上以洗面奶之类的洁肤产品销售为最，护肤类的化妆品市场基本上给了国际品牌。二三线市场，同样以洁肤产品销售为最，但在润护类有一定市场；而主要原因是国际品牌的渠道在二级市场尚没有完全渗透。在四级市场，男士产品还没有“下乡”，很难寻找其踪。为什么，原因很简单，绝大多数男性农民还不需要使用化妆品。而在专业线领域，男士产品仅源于大型会所的男宾部消费。从消费特征外，除了洁肤产品及功效产品（主要去痘），日常护肤保养类的化妆品几乎没有男士主动购买，就是国际品牌，也主要是送礼的形式消费，国产品牌同样如此。我们还在调查研究中发现，高级白领男士公民的手提包里，办公室的抽屉，是绝没有化妆品的。为什么，一位在广州中信上班的经理直言不讳：一个大男人，怎么可能象个女人一样，包里放化妆品？

在我们通对广州部分白领、以及通过网络中的营销经理总监群意外发现：男士使用化妆品，绝大多数是女人逼的，或者是教会的。最初男性排斥，最后在女人温柔的关爱攻势下，被迫接受使用化妆品。由此，我们得出一个结论：在传统卖场的销售是有限的，毕竟爱男子的女子并不是人人如此，毕竟在礼品领域也不是很大，所以，我们可以开辟全新的蓝海市场，蓝海市场在哪，就在男人常去消费的地方，男人们经常集中的地方，在与美容健身相关连的地方。而开辟此渠道的主要目的在于：改变当前的男性消费观念，也就是说改变由被动型消费转为主动型消费。

为此，我们建议，不妨开辟桑拿沐足馆、男子会所、保健按摩场所、加油站系统（针对司机，如防晒护手霜类产品）、医院皮肤科（特别针对男性用护理类产品）等等。相信这些地方，可以带来男性化妆品突破性地销售增长。

当然，不能简单的把产品灌输到渠道了事，应当还要配置一套相应的终端推广方法，才不至于产品“肠梗阻”现象发生。为什么，因为这些渠道，虽是个蓝海，但同样缺少培训推广教育方法，如果不灌输相适应的“软件”，纵使产品进场，也是形同虚设。

终端推广：男士护肤理论亟待建立

有观察人士在网上发表言论称，当前中国男士化妆品市场有如战国时代，各诸候并起但却无战之乱：一方面没有推广，在卖场大家相安无事；一方面，行业秩序有点乱，都是在乱中求胜。事实上也的确如此！

相对来说，男士化妆品与女子化妆品在终端推广领域，男士推广战略战术基本为零。为什么，因为现在的化妆品理论体系，完全是建立在女性护理体系之上，男士化妆品护理体系尚还没有哪一家企业去建立。打个很简单地比方说，某一个品牌男士化妆品的宣传资料，包括护理常识，皮肤常识，也都以女性作为参照。比如细胞生理周期从出生到死亡是28天周期，这些理论都是女性的，男性是这样吗？不知道，男士的表皮与女性肌肤表皮是一样厚度吗？肯细胞的密度是一样的吗？肯定是不一样的。但所有这些，化妆品界没有人去研究，没有企业去找寻科学资料将其建立理论体系。

由此，我们可以不难理解，为什么在终端推广方面，我们看不到专门针对男士化妆品的推广活动。

当前的男士化妆品，可说多如牛毛，基本上就有多少二三线国产品牌，就会有多少男士化妆品系列产品。而在这众多的男士化妆品产品中，但却没有一个强势品牌，没有领导品牌。纵使是专做男士化妆品的品牌，也在这众多男士产品大潮中淹没。

这也正是男士化妆品市场或者品牌难以做大做强的原因之一。

对中小型日化企业的建议

那么，我们的男士化妆品，如何样才能快速出位？快速成为男士化妆品中的强势品牌或是领导品牌？由此，本人提出如下建议：

1、占位传播夺第一。一定要加大推广传播力度，有能力上电视的一定要做电视广告，实现占位，占住知名度老大的位置。从男士产品至今，我们还没有发现哪一个男士化妆品电视广告，印象中偶尔会记得“大宝”的电视广告中几个不同角色的社会人士中有一个摄影记者，这也是当前为什么大宝产品有男士主动购买的原因之一。

大家都知道，建立品牌的四个要素之首就是知名度（知名度、美誉度、忠诚度、关联度）。知名度是一切品牌之所以成为品牌的基石。没有知名度，一切都是免谈。所以，我们郑重建议，有能力上电视的赶快上电视，没有能力上电视的，就上报刊，上不了报刊的，就在你的卖场打横幅派发宣传单吧，总之，你要在你能力覆盖的地方做成，让所有消费者认知到你是第一个男士品牌。纵然你的实力低至在一个卖场，你也要在这个卖场第一个打出这个口号。

2、独立专用品牌运作，力推品牌占位。使用独立品牌运作，最少有如下三大好处：一是呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同；二是便于招商推广，提高门槛；我们可以招到专心做男士化妆品的优质客户，这种客户会把男士化妆品当作经济增长点和明星产品来培育；反之，现在的经销商，都把男士当作补充产品，在遇到卖场变动条码时，男士化妆品是第一个调整产品。三是便于推广。更利于编撰有利的说辞和教育培训资料，教化消费者，使其购买产品。

如果阁下之产品，不是独立品牌，那么建议阁下尽快以副品牌或子品牌的形式出现，将现在的品牌作为此男士品牌的背书品牌处理，切不可以男士系列出现。否则，只能流于现状，永不可能出位。市场的竞争就是这样一个逻辑，市场要细分，产品也要细分，而产品细分的特征有二：一是品牌属性，二是功能。我们国有日化企业，与国际品牌根本不具比较优势，所以，国际品牌可以同时支撑起男妆与女妆，而我们就差异化行之，避开正面竞争，以细分来获取赢机。

3、积极开发新渠道，推行渠道占位。传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品，而这一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多，这使男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场看到的是，大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场，而在护肤护理保养的高利润化妆品，大多数品牌是有场无市。正因为有场无市，厂家也不愿多作投入，从而出现随意买赠打折现象乱了购物秩序。

前文中提到的场所，都是男士化妆品销售出量的极佳处所，只要辅以相应的营销手段，如教育营销、体验营销等等，可说马到功成，N倍于传统卖场的销量。

4、设计推广模式并加大力度，实现推广占位。活动推广，需要人员去执行。而这些人员是企业共有资源，不同的产品都可以用同一套人马去推广。对于我们中小型日化企业而言，什么都可以细分，而人员必须是共有的，因为企业不可能一个品牌配一套人马。这就要求了企业在培训教育方面必须要很强势，必须要为企业营销人员装备与产品配套的不同版本的“软件”，这样，营销人员才能有效执行。作为有别于女性化妆品的男士产品，在推广模式上可作全面大胆创新，方可快速出位。

5、建立有特色的品牌文化，用文化力量帮助产品销售。做化妆品就是做文化，这个观点我自入行至今未曾改变。一个企业必须需要企业的文化，而不管这个企业有多大。一个品牌必须要具有这个品牌的文化，而不管这个品牌创世多长时间。什么是文化，文化就是文化教化，就是改变我们观点的一切有形的或无形的符号。品牌文化包含什么，最简单地说包含了品牌理念、品牌精神、品牌个性、品牌形象四个要素。作为男士化妆品，无论在产品设计包装风格上，还是宣传物料上，推广模式教育培训上，应当有自己不同的方式方法。并且用不同的推广战术，将品牌文化进行推广，从而锁定消费者。打个比方，如建立男士会员制度，这也是品牌文化之一，如挑选卖场每月“XX卖场先生”也是品牌文化之一。如编撰男士日常护肤手册，作为宣传资料发放等等，都是品牌文化。

总之，作为有别于女性化妆品的男士化妆品，一定要在“别”字上做文章，要做出差异性，只要你第一个做到差异性，并将你的理念第一个传播到市场，到消费者。勿庸置疑，你成功了一半。为什么，需在购买化妆品的男士与女性最大的区别在于，他根本不考虑价格多少，只要有需要就会快速成交。而我们当前最关健的是，让这些男士消费者如何快速认知自己有使用化妆品的需求，这些，才是我们当前必须的工作。