3亿、7亿、70亿……中国本土日化企业正在悄然迈进年销售额亿元的行列。这些低调前行的企业，受益于广阔的乡镇市场，在这块貌似“围城”的市场里，他们悄悄赚得盆满钵满之后，跨国公司仍在找寻最佳状态。 

根据中国化妆品工业论坛所发布的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》（下称“蓝皮书”）：“一方面，大众消费市场受到全球金融风暴冲击相对较小，部分甚至改变原有使用高档货的习惯；另一方面，国家宏观政策面的调整和支持，也为中低端农村市场打开了更为广阔的空间。”

“在拥有8亿人口的农村市场中，即使每个人只增加10元钱对中国化妆品的消费，也十分惊人。”上海家化联合股份有限公司董事总经理曲建宁在中国化妆品工业论坛对CBN记者分析说。

中国本土日化企业大多试图向高端进发，但这两年国内消费市场出现低迷，全球金融风暴也正在导致新的更为激烈的竞争态势出现，生存环境严峻。

他们明白，假设已在农村市场中站稳脚跟，必须保住现有地位；假设还没有进入农村市场，必须加快脚步。

行业减速增长

受益“口红效应”，即使在去年的形势下，化妆品市场中，彩妆销量并没有受到海啸般的冲击。

但不幸的是，消费者的心态和购买行为都发生了微妙的变化：他们减少了购买次数，且偏向于更为高性价比的产品。

于是，化妆品消费市场的不景气显现出迹象。

根据国家统计局的数字，去年全年社会消费品零售总额同比上年增长21.6%，达到近年来增速的最高水平，其中化妆品类增长为22.1%。但是到今年一季度，化妆品类增长慢于整体消费品零售总额的增长。

数据显示，化妆品行业保持着与社会消费品同步的发展态势，但是受全球金融风暴的影响，其增长速度有所放慢。

在大众化妆品市场，去年护肤类市场中的前三为玉兰油、欧莱雅和欧珀莱。如今，行业市场的资本已经从洗发水等利润空间较低的品类，向护肤品等高利润的品类转移。其中，外资企业正在加紧向低端市场的渗透。

“与GDP的增长相比，国内消费市场将依然低迷。”曲建宁对CBN记者说。按照他的理解：目前的政策指引方向依然是拉动投资而非消费。国内GDP中仅有30%以上是通过消费获取的，这与美国等发达国家70%的数字相去甚远。

不难看出，从去年开始，企业都在经受着竞争激烈与利润摊薄的双重夹击。

由于利润空间十分微薄，因此去年原材料价格剧烈震荡之后，受影响最大的就是洗涤企业。其间，洗涤产品的市场零售价格经历多次调整，这显示出如何提升洗涤品的利润空间，成为日化企业亟待解决的问题。

苏州一家传统的化妆品代理商在企业改制之后不断调整。其董事长在化妆品工业论坛上直言：运营成本逐年上升，他们必须“省钱”。