在众多国际日化品牌开始向中国美容美体市场发力，建设自己的SPA中心的时候，自然美集团(以下简称“自然美”)这个中国本土美容美体行业的一线品牌也开始了在这一市场的渠道变革。

自然美是目前技术连锁店最多、最专业的跨国美容事业集团之一，也是唯一由中国人自创开发、自制产品、自创品牌、行销国际的天然植物生化护肤美容产品品牌。过去，中国美容美体行业一直是一个标准化程度低、经营主要依赖于员工技术的行业。

自然美创始人蔡燕萍博士为自然美创立了无需加盟费，加盟商只需购买自然美产品，然后提供美容服务的方式销售给消费者的模式，这使得自然美的毛利率保持在70%以上。很多自然美的客户在使用完其产品和体验服务后，也成为其加盟商。这使得自然美的店面网络迅速发展，其台湾与大陆市场的门店数量在2010年初时已超过1000家。

尽管自然美的店面网络规模庞大，其管理仍没有摆脱原本的粗放式管理，店面形象不统一、服务水准难以一致。 而与此同时，中国连锁美容市场也从2004年开始爆发式增长。到2009年，同样来自台湾的克丽缇娜公司大陆加盟店已超过600家，思妍丽这类新兴连锁美容院不仅扩张迅速，其时尚的品牌形象也牢牢吸引住了新一代消费者。

相形之下，年近花甲的蔡燕萍博士亲自在电视上向观众推荐美容品的举动，反而让自然美在消费者心目中树立了“妈妈的品牌”形象，被认为更适合中年以上的传统女性，而加盟商也抱怨说没有新的客户。2009年，自然美开出184家新店，同时关闭510家店，大陆营业额下滑9.4%，台湾地区下滑为13.4%。至此，渠道改革成为管理团队的首要任务。

渠道创新

中国市场是自然美最重要的市场，同时也是众多国际国内品牌的必争之地。蔡燕萍在去年引入凯雷资本和拥有国际化管理经验的职业经理人团队后，推动自然美这个家族企业开始了转型之路，其中的首要步骤就是推动其在中国市场的渠道变革的扩张，期待建立中国最大的美容美体连锁网络。

以首席执行官曾新生为首的职业经理人团队来自固特异、柯达等国际企业，被称为“加起来拥有超过100年的连锁管理经验”。他们设想将国际化的连锁管理模式引入美容美体这个标准化程度低，经营主要依赖于员工技术的传统行业中，并借此完成品牌的重新定位，获得更广阔的市场和更多的客户。

今年6月在西安改装升级建成的第一家自然美全方位美容美体店就是管理层进行渠道变革的第一步。全新的自然美全方位美容美体中心又称“新概念店”，将原来的以提供美容服务为主的自然美美容院改装成“前店后院”的新模式。装饰一新的自然美绿色LOGO更加醒目，进门区域新增了全线产品陈列，类似于国际品牌化妆品的销售模式。而在颇具设计感的弧线门背后，隐藏着肌肤检测区以及SPA护理区。

作为第一个响应自然美渠道变革的加盟商，这家店的老板王桂萍已经开始尝到了新模式的甜头。尽管改装升级对她来说是一项价值12万元的投资，但改装后的“肌肤检测+服务+零售”的一站式服务模式，却彻底颠覆了以往自然美美容院更适合中年女性的传统形象，带来了不少新的消费者。自5月1日重装试营业以来，月平均销量同比增长60%。

新渠道模式来自于管理团队对市场进行的一次全面深入的调查。 据自然美首席执行官曾新生介绍，整个市场调查样本量有2000多个，主要定位于以北京、上海、广州等一二线城市25～50岁的中高端消费者。通过对庞大的样本数据进行分析，自然美管理层得出几个主要结论：1、消费者平均每个月去2次SPA馆做专业护理，另外还有28天的日常护理需求没有被满足;2、大多数消费者对于自己使用的保养品是否有效，心存疑虑;3、很多年轻消费者认为自然美是“妈妈用的保养品”，而零售商也说没有新客户。

基于这些市场结论，自然美管理团队给品牌进行了重新定位，将自然美重新塑造成“专业、年轻化”的美容美体品牌，目标客户的最低年龄也由原来的30岁降到了25岁。

自然美的新概念店模式的创新正是基于这些市场结论。用曾新生的话来说，新概念店就是“前店卖产品，后院卖技术”。客户每月两次在后院享受专业人员提供的SPA服务，另外28天的日常护理可以在前店购买产品后自己在家完成。另外，每家新概念店内都设置“10大功能肌肤检测仪”，帮助客户检测保养品使用前后的差别，对产品效果做到心中有数。

而在店面设计这种最直观的品牌形象上，“新概念店的店面设计借鉴了国外的设计风格。”自然美集团副总裁李明和介绍。与原来的店面相比，新概念店给人以时尚、高端、醒目的形象感觉。