在过去很长一段时间里，男性都是庞大的中国化妆品市场一个可有可无的角色。但近几年，中国市场涌现出众多的男性化妆品品牌。高端百货店有碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥等;现代超市有巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔等;本土品牌还有高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、NBA、夏娃等。这些现象正在昭示：化妆品“他时代”已来临。

去年中国男性化妆品市场

容量近80亿元

2009年，中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2010年，仅男性护肤品的市场容量就接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场达到80亿元。由此看出，男性市场已经成为中国化妆品市场的最大惊喜之一。

法国欧莱雅(LOréal)是中国领先化妆品集团之一。该集团面向男性的产品于4年前刚刚推出，现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%，而在西欧，男性在护肤品市场所占的份额只有7%到10%。2010年，整个欧莱雅集团的男士护肤品的销售超过10亿元。

日本媒体分析说，以往针对男性的化妆品多集中在剃须和头发定型等功能的产品，目标客户在20-40岁之间。而如今，40岁以上的男性也开始对具有减缓衰老等功能的护肤品产生兴趣。

数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元)，而法国是130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年，国内男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。

中外日化纷抢

中国男妆市场蛋糕

卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。

男士日化领域，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。日化巨头宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时，曼秀雷敦近年对男士系列的发力也不容忽视。

从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅首次超过20%，以20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿，也成功进入了前十，3个品牌合计关注度为29.27%。据百度数据研究中心分析，欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。值得一提的是，2010年3月刚刚上市的玉兰油男士系列产品，网民关注度占比7.01%，排名第六。