随着美容化妆品市场零售总量超过1500亿元人民币，中国已经成为全球最重要的日化市场之一。越来越多的跨国日化、美容和OEM企业争相挤入中国市场，欧美日韩品牌已将中国市场上升至重要战略层面。

然同，与以歌舞升平、狂抽猛送、概念操作见长的中国企业相比，欧美日韩品牌不仅低调，甚至有些“信心不足”。当然，这种“信心不足”不在于外在的形式和气势，更多的来自于进口品牌在中国市场运作中存在的诸多阻碍和挑战。

全新的进口品审批备案标准，无孔不入的低价“水货”渠道，缺乏针对性的市场营销投入，这些问题成为阻碍进口品牌赢得中国市场的“三重门”。

●“审批门”

韩国爱敬集团曾经排名韩国化妆品企业前十位，其在中国的两大代理公司——威海方正集团和广州爱敬公司均参加了第16届中国美容博览会。然而，这两家公司此次参展的重点都没有将化妆品作为重点。

“自从2010年4月国家质量检验检疫署成立化妆品管理处之后，进口化妆品检验检疫报批备案的程序和内容都发生了变化，加上整个周期太长，很多护肤品的品项常年处于断货和货品不全的状态。”威海方正集团日化部经理谷超的一席话，道出了众多欲跨入中国市场有所作为的进口品牌的最大担忧。

由于审批程序更加严格，加上众多日韩品牌在国内已经有了较为稳定的销售回报，他们其中一部分企业在权衡进入中国市场所面对的成本压力和风险之后，决定收缩化妆品的输出，转而将洗护、家庭清洁类、个人身体护理等品类较少、受审批备案周期影响较小的品类重点输出到中国市场。包括韩国爱敬在威海和广州的两大代理商均以家庭清洁类、牙膏、洗护等纯进口产品为主，曾经在中国市场销售过的B&F品牌以及“AK生活之家”模式也淡出视野。

相对于日韩品牌向出口洗护产品转型，欧美企业多数仍以护肤品为核心品类。尽管也面临同样的“审批门”难题，但是欧美企业似乎愿意花更多的时间培养品牌在中国市场的认知度和口碑，而不急于扩张零售网络以及网点销量。同时更加细致地研究不断升级变化中的中国化妆品相关法律法规，从而针对性地进行产品技术研发和升级，确保品质的无懈可击。

●“水货门”

有着103年经营历史的日本近江兄弟社终于从网络走向实体店，希望通过已经建立的“近江曼莎”品牌口碑扩展至更多的中国零售网点。日本伊势半公司也希望通过直营的方式重现“奇士美”唇彩曾经创造的辉煌。然而，他们都在全面进入中国市场的过程中遭遇不利。

一位来自北方市场的经销商与近江蔓莎品牌销售经理洽谈得知，近江蔓莎区域经销商代理折扣为5.5折，根据不同进货量予以返点，并且在不同季节推出“买一赠一”的终端促销支持。了解政策之后，该经销商丢下一句话转身即走：“我还是回去卖我的水货吧!”

在经销商看来，卖“水货”的优势非常明显：不带税票的最低折扣可以到3.5折，利润空间更高。更重要的是，“水货”泛滥的品牌已经不可能作为主推，能卖多少卖多少，压货等于自杀。

近年来，随着电子商务平台迅速崛起，众多欧美日韩差异化品牌通过这一平台被中国消费者逐渐认知，加上“审批门”收紧，水货渠道逐渐成为一股不可忽视的力量。当欧美日韩的中小企业看到自己品牌通过网络和水货渠道建立足够的口碑和知名度之后，准备全面进入中国市场施展拳脚，此时却发现，当初成就自己品牌的“水货”渠道已成为前进路上最大的绊脚石。

实际上，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等跨国巨头同样存在“水货门”的困扰。然而这些集团可以通过强大的资源加强正规加盟商的销售返利、终端形象支持以及专业培训服务，从而将“水货”压制在可接受范围之内。相比之下，除了差异化和一定的利润空间，欧美日韩二三线品牌如果不拿出行之有效的手段，那么必然会被“水货门”所累。

●“营销门”

对于跨过了“审批门”和“水货门”的进口品牌而言，还有最难逾越的一道关口：营销战略。

众多二三线进口品牌已经意识到，如今的中国百货店早已被高知名度和强大终端形象的一线品牌所占据，更适合容身和发展的空间在二三级市场的商超和精品日化店渠道。然而，经过近20年的高速发展，大部分的精品日化店已经进入品牌化管理和战略扩张阶段，二三线进口品牌的发展面临全新考验。

在多数本土经销商看来，大部分二三线进口品牌主要以销售盈利为主要目的，缺乏明确的品牌长远发展规划，只是凭借差异化产品和概念创新来维持品牌口碑，这种发展战略已经远不能满足商超和精品日化店的发展需求，渠道更需要的是通过优质品牌增加自身的核心竞争力。

品牌营销过程中，二三线进口品牌也存在诸多问题。首先，品牌太过依靠单一明星产品拉动销售，难以对品牌形象起到本质提升。其次，品牌市场调查、研发、论证和投产周期太过漫长，导致产品更新滞后，无法成为市场的领导者。另外，多数二三线进口品牌不能完全了解中国市场的差异化特征，无法做出针对性的营销策略。

如果二三线进口品牌不能拿出切实行之有效的长远战略规划，那么多数本土经销商只能奉上一句流行语：“对不起，你不是我的那盘菜。”