邀请明星做形象代言争夺市场份额，是多年来国内日化行业的不二法宝。记者了解到，从本月起，日化企业代言人升级战以及电视广告标王争夺战也正式开打。实际上在这场战争中真正受伤的将是消费者。因为广告代言人争夺所带来的将是营销成本的大幅提升，最终将直接反映在日化产品的终端价格上。

现象

女明星基本被请完 开始请男明星代言

从去年开始，国际大牌纷纷开始起用本土明星代言，如姚晨代言碧欧泉、江一燕代言植村秀、范冰冰代言巴黎欧莱雅、秦舒培代言美宝莲、徐静蕾代言京润珍珠、吴佩慈牵手美津植秀等，日化行业代言人争夺战再次升级。记者在采访中发现，受明星代言“广告效应”影响，一些规模不上档次的小型日化企业也纷纷向明星代言伸出了橄榄枝。

根据某全球著名市场研究公司最新发布的一项调查结果显示，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。

谈及目前日化行业纷纷起用代言人的盛况，业内人士戏称，目前国内的女明星基本是能请的都被请完了，如今日化企业代言人的选择已从女明星逐步转移到男明星，从国内明星逐步转移到国外明星。

据悉，近日便有黄晓明成olay全球首位男星代言人，谢霆锋天价代言丁家宜“植物纯萃”，快乐男生张杰牵手美肤宝。广东省营销协会常务理事阮晖告诉记者，近年来，明星代言费已水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。其中，几十万元一般只能买明星的“肖像权”。

企业和明星签约代言费分为全包和半包，全包是把代言期内参加活动宣传的出场费计算在内，半包的出场费另计，有的甚至连明星拍摄影视和平面广告都要另外计费。签约明星两年，再加上后期的广告拍摄、广告制作、广告投放，企业花费少则几千万元，多则几十亿元。据相关人士透露，杨澜代言蓝月亮的代言费是500万元。

记者了解到，由于快速消费品的性质以及影视媒体对于明星代言传播更好的表现效果，日化企业的广告投放中有四成均投放到了非常“烧钱”的电视广告上，导致广告费用相当高。

探因

没有明星代言助阵 难以吸引到经销商

渠道的竞争加剧，是日化化妆品企业纷纷起用代言人的重要推动因素。营销专家孙授诚表示，目前无广告无代言人无形象的品牌，专卖店基本不予考虑，小品牌难以找到客户，运作非常艰难。所以日化品牌都在拼命做广告请代言人，以保持品牌与市场同步发展。

本土资深营销专家、盛世传美机构首席营销顾问吴志刚向记者表示，现在很多渠道商经常会把企业选择什么样的代言人作为企业实力和竞争力的衡量标准。

珀莱雅控股股份有限公司CEO方玉友认为，化妆品销售必须用强有力的广告做支撑，因为消费者需要不断地培养。“但是，在央视、湖南卫视这样的电视媒体，如果一个品牌的广告投入少于5000万元，对消费者根本起不到效果，最多是给代理商和零售商看。”