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自然堂,品牌与渠道互动推进的三大发展阶段

2011.06.27 出处:中国化妆品网 作者:张兵武 责任编辑:陈红

过去的10年,是以渠道变革为主体重构产业市场的10年,也是自然堂将渠道与品牌互动推进的10年。由无到有以至领先,自然堂无疑为我们提供了一个十分生动的市场进化样本。作为自然堂市场爆发期的品牌策划顾问,通过对其10年发展史的深度透视,我认为渠道与品牌互动推进大致可以分为三大阶段。

2010年岁末,自然堂宣布“逐步取消订货会,将工作重心从渠道转到消费者”,消息迅速传遍业内,叫好者众,反对者也不少,质疑者亦有之,可谓“一石激起千层浪”。

按理说,在经历了近30年市场化运作的环境中,将消费者作为品牌经营重心应该已成为放之四海而皆准的法则,不值得大惊小怪,但偏偏却在化妆品业内引发一场不大不小的“地震”;这就像说了一句“做人要讲礼貌”引来众人围观一样,太过于大惊小怪。

中国化妆品产业的成长始终受制于渠道的历史大环境,以渠道为核心的经营思路有着强大的惯性。行业因自然堂的新做法众说纷纭、纠结不断,正充分地反映了这一行业特性。

但是,将工作重心从渠道转到消费者,对于历经10年发展的自然堂而言无异于分水岭式的宣言,也在一定程度上传达了这样的信息:过去10年,自然堂品牌崛起的战略支撑在于渠道。

过去的10年,是以渠道变革为主体重构产业市场的10年,也是自然堂将渠道与品牌互动推进的10年。由无到有以至领先,自然堂无疑为我们提供了一个十分生动的市场进化样本。作为自然堂市场爆发期的品牌策划顾问,通过对其10年发展史的深度透视,我认为渠道与品牌互动推进大致可以分为三大阶段。

第一阶段:2001年至2005年,自然堂嫁接专业线经验优势,跨界精耕化妆品专营店渠道,奠定渠道品牌基础。

此阶段的国内化妆品专营店渠道处于幼年期,也是十分关键的探索期。对于规模化程度低、大多为个体作坊式经营的专营店而言,如何在商超百货主流渠道的挤压下扩展自己的发展空间是个艰难的挑战。进入市场不久的自然堂移植公司在美容院线积累的服务与教育营销From EMKT.com.cn的优势,针对专营店终端建立起了系统化的培训体系,并以“前店后院”经营模式对该渠道予以改造开发,在经营、设备、形象、促销等方面予以立体支持,让小规模、不成熟的专营店得到迅速成长,以“老师”的角色获得了渠道的认同。

这种以“推”为主的做法让自然堂在培养代理商、扶植专营店终端方面花费大量精力,但也有效地提升了终端对自然堂的信任感和忠诚度,使其初步成长为渠道品牌。

第二阶段:2006年至2008年,通过导入品牌战略制造高空影响力,带动渠道的扩张,确定其在专营店市场的领袖地位。

这三年是专营店渠道爆发的黄金期,自然堂在过去以“推”为主的基础上,开始通过品牌投入“拉”动渠道。

2006年4月开始,在专营店渠道初步奠定江湖地位且拥有良好网络规模的自然堂开始进行大规模的广告投放,打破国产护肤品略显沉闷的竞争格局,重排座次,迅速进入主流地带,为众人所关注,开始了大规模的战略性跨越,并且带动整个行业发展进入大提速、大升级的新阶段——在这三年中,自然堂的模式被全方位地复制,国内化妆品行业市场的营销模式开始改天换地,明星代言、高空电视广告、大规模的渠道营销会议、针对代理商与专营店的系统性培训开始在行业内广泛普及。自然堂的渠道在此过程中迅速扩张,市场网络有效地得到优化,渠道第一品牌的地位初步得到确立。

第三阶段:2008年之后,已具备品牌知名度的自然堂开始在战略层面全力开发百货商场终端,同时以高端渠道的资源影响力提升自身品牌的市场地位,实现了渠道与品牌的有机融合与相互促进。

此时的自然堂显然已经变得较为成熟,开始“推拉”结合,在资源的组织调动方面更为得心应手,主动性也更强。其一线品牌战略既有对原有终端升级的推动措施,又有品牌升级传播的拉动措施。尤其2010年赞助上海世博会,提升品牌势能,对于强化自然堂在百货渠道的影响有着十分重要的作用。

10年中,自然堂的市场能够有序推进,关键在于其战略洞察:在专营店渠道成长探索期,在传统主流品牌缺位的情况下,能够敏锐地捕捉到终端对“品牌”的需求并大胆切人;而在渠道黄金期即将到来之前又能大胆投入品牌传播,率先出位,驶入发展的快车道;当原有渠道不能充分满足品牌发展的时候,能够大胆突破,挺进商超,以大渠道策略支撑大品牌的发展战略。能够在战略上把握市场变化趋势,并在行动上“领先半步”迅速切人,让机遇转化为通向胜利的阶梯,无疑是自然堂胜人一筹的地方。同样,自然堂发力之后能够毫不犹豫地迅速跟进的企业都得到了不错的回报,成为了主导第二次产业革命中的第一梯队。

思路决定出路,但也绝非有高明的战略就能成事的。自然堂的战略能够落地,一靠执行力,二靠有效的资源整合。

当自然堂决心在专营店这一新兴渠道大干一番时,它过去在终端培训、经营与会议营销方面所积累的优势在执行方面构成了有力的硬件支持。不得不说,自然堂在业内的品牌影响力与其执行力是相匹配的。

当然,在这10年由小到大的过程中,自然堂的战略梦想总是超越于其自身能力与资源基础的;但它总是善于通过资源整合、借势布局来弥补不足,这一点在其进军百货渠道时表现得尤其明显——与北大合作办零售培训班,赞助中国百货商业协会年会,赞助世博会,借中国最高学府、行业最高机构、国家级盛事来为自然堂托势,为品牌打通百货渠道铺路。

凡欲成事,无非志(战略)、力(执行)、物(整合资源)和谐一体,而自然堂的十年发展便很好地体现了这一点。

在这条线上延伸下去,走向消费者则是必然——对于品牌而言,战略的最高引领者是消费者,执行力的最终检验者是消费者,所有可以借势的资源当中最强有力的也是消费者。

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