2011年初，欧莱雅中国呈现出一个良好开局：11.1%的年增长以及连续10年的两位数增长，并且从2001年到2010年间欧莱雅中国销售实现15倍以上的增长。中国正式跻身欧莱雅集团在全球的三大市场之列，仅次于法国、美国市场。

作为品类跨度最大、专业程度最高、消费群体覆盖最广的跨国化妆品企业，欧莱雅中国在过去的一年中基本上延续了平稳增长的态势。其中，高端护肤品类、时尚彩妆类和活性健康品类表现突出，实现了销售额的高速提升及低线城市的扩张。

然而，由于国际经济形势的不利影响，消费群体的购买力和需求点发生了变化，欧莱雅集团大众类产品和专业美发品实际增长非常微弱，这也给公司在2011年的发展提出新的研究课题。

为了应对新的变化和挑战，欧莱雅中国公司为2011年制定了“赢得10亿新消费者、引领中国护肤品市场发展、继续保持高于市场平均增长幅度”的三大目标。

高端市场日臻成熟

欧莱雅集团于11月初公布的2011年前三季度财报显示，欧莱雅集团1—9月实现全球销售总额150.87亿欧元(约合1282.3亿元人民币)，较去年同期增长3.9%，如按恒定汇率计算，增幅达5.7%。凭借科颜氏、阿玛尼化妆品、迪塞尔化妆品以及兰蔻等品牌出色的市场表现，高档化妆品部门第三季度同比保持了4.9%的增长，前三季度获得6.2%的同比增幅，活性健康化妆品部门也有3%以上的增幅。

欧莱雅集团董事长兼CEO让·保罗·安巩表示，兰蔻Visionnaire产品突破性的创新技术倍受关注，这也印证了品牌可持续的活力与集团研发的实力。

在过去的一年中，高档化妆品领军者兰蔻品牌的表现无疑成为焦点。 “小黑瓶”系列于2009年推出，而兰蔻在精华肌底液、精华眼膜霜的基础上，又新增加了精华肌底面膜、30ml和75ml限量版精华肌底液数款新品，使“小黑瓶”系列更为完善。伴随着大量的电视、户外媒体广告支持，兰蔻凭借“小黑瓶”成功吸引了更广泛的中高端消费群体。多家高端百货店日均销量在100瓶以上，促销活动期间日销售甚至达到200瓶以上。

由于二三线城市消费者收入不断提升，高档品牌由此获得较大发展空间，而地方政府也希望刺激消费拉动内需，兰蔻开始尝试渠道下沉。截至2011年底，兰蔻已经在东莞、洛阳、兰州、宜昌四个地县级城市开设百货店专柜，并成为当地百货店 的销售冠军。

在欧美有机护肤领域处于领先地位的科颜氏品牌逐步进入国内高端百货店之后，一场全新的高端差异化护肤品竞争拉开帷幕。通过网络传播、微博互动、专柜邀请明星与消费者现场互动等策略，科颜氏成为增长最快的高端护肤品牌之一，多数百货专柜月销售额超过100万元以上。

在专业高端彩妆品牌中，植村秀凭借产品设计和文化传播的持续突破，在竞争中保持着微弱的优势;活性健康部门的修丽可品牌也已正式进入中国，初期市场表现良好，并且拓宽了药房和专业医师销售渠道。然而，由于品牌传播和终端投入相对不足，欧莱雅公司旗下的碧欧泉和HR品牌则在市场竞争中相对处于弱势。

低线扩张抢占份额

有多少欢笑，就有多少愁容。2011年高端化妆品部门的强劲增长，并不能掩盖欧莱雅公司大众化妆品和专业美发部表现低迷的事实。

2011年前三季度财报数据分析显示，欧莱雅集团大众化妆品、专业美发品和The body shop销售增长乏力，这三个品类第三季度分别只有0%、0.7%和-3.7%的增幅;从全球市场来看，北美、东欧、中东和非洲都出现了负增长，西欧也只有微弱的1%的增幅。好在亚太和拉美等新兴市场保持了10%的高增长。

尽管全球市场表现差强人意，但是欧莱雅中国的大众化妆品、专业美发品类依旧持续创新和推进。尤其是欧莱雅集团全球CEO安巩一行四十余人高调造访辽阳丽都化妆品连锁机构表明，欧莱雅中国看中低线市场的巨大空间和潜力。

在专业美发部门，INOA品牌首次进入中国市场，新产品去除了传统烫染发产品中的“氨”成分，成为专业美发领域的一次创举。

在大众护肤品中，巴黎欧莱雅青春密码肌底液、震动型眼霜和10重肌肤锁水精华三款创新产品亮相零售终端。与此同时，巴黎欧莱雅升级会员机制，建设终端管理体系和渠道专业团队，重点在三四线城市新开1000家专柜网点。

羽西品牌2011年销售总额增幅预计将达到34.8%左右，这主要得益于中国药性植物成分概念备受热捧，其中，羽西生机之水也带动了整个品牌的销售提升。目前，羽西已进入三四线市场专营店终端，并且通过一系列的订货政策以及终端促销活动支持，为合作客户有效增加了销售盈利。

依赖品牌拉动力和简单易用的产品结构，多数美宝莲专柜常年处于自然销售状态。2011年，美宝莲通过新的管理策略，克服网点分散的弊端，制定标准化的终端店管理规范，建立专业团队进一步拓展网点，并且增加了赠品活动力度，通过促销装、买赠、主题活动和柜台活动等方式丰富店内促销，提升促销效果和品牌影响力，逐步改变了终端被动局面。

年底前，卡尼尔、美宝莲两大品牌团队再次合并，共同进行渠道开发维护、营销策略制定执行等工作，美宝莲唇膏卡装货架渠道已经由卡尼尔品牌原有团队负责推广和维护，同时卡尼尔品牌也将加快步伐进入美宝莲的优势终端网点。

随着多个大众护肤品牌的触角伸向低线市场，征服新市场已经成为欧莱雅中国未来的一项重要战略。