10年前或更早，中国大城市运动用品行业基本是耐克、阿迪达斯的天下。不过，之后的李宁、安踏、匹克等本土品牌避其锋芒，在中小城市稳扎稳打几年后，风头直逼跨国巨头。

这一幕，能在日化产品市场上演么？要知道，中国化妆品市场目前规模达1200亿元人民币，但最核心的需求部分控制在玉兰油、欧莱雅等外资和合资品牌手中，本土3000多家中小企业只能争抢低端市场一口饭。

外资日化巨头得陇望蜀

1月上旬，广州“2011-2012中国化妆品专营店零售峰会”上，日化行业资深专家冯建军对《第一财经日报》说，2010年中国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中最主要的品类是护肤品和彩妆，两者占比分别为35.66%、18.73%。

以护肤品为例，“2010年中国化妆品市场护肤品牌TOP10”榜单显示，在护肤品市场，玉兰油、欧莱雅、欧珀莱等10个品牌占比达38.47%。其中，宝洁和欧莱雅等排名前十的外资品牌，占比达31.04%。

本土品牌中，仅上海珈蓝旗下自然堂、上海家化旗下佰草集进入前十名。前者以27亿元年营收、4.24%的市占率列第四位，后者以20亿元的年营收、3.19%的市占率列第七位。

从国内销售业绩看，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华等外资巨头销售增幅均高于日化行业平均增幅，后者为8%。其中，欧莱雅中国以11.1%的增幅和连续10年两位数的增长引领行业，2011年，其销售额近100亿元，且集中在高端，多个机构预计，到2015年，中国化妆品市场容量将达2300亿元。

面对庞大需求，跨国日化巨头已做好准备。几日前，欧莱雅集团宣布，两年内将投资2亿元人民币，将宜昌天美厂打造成亚洲最大彩妆生产基地，建成后年产能可达2.5亿件。

它们不只抢中高端。巨头目前正在通过并购、自建渠道等模式向低端市场渗透。最近，去超市买日化产品的消费者会发现，有六神、美加净等上海家化品牌的地方，大都有碧柔、洁霸等花王品牌身影，日本花王正借助上海家化渠道加速下沉。

“本土军团”在反击

“地头蛇”不甘落后。眼下它们正在引资或筹划IPO，试图通过资本运作打造品牌根基。

与跨国巨头相比，“地头蛇”们更熟悉本土市场，尤其渠道布局，本土品牌更具灵活性，适合深耕细作。

雅丽洁集团董事长吕南明对本报表示，目前，中国高端化妆品仅占化妆品市场总规模的4%，决定未来势力市场划分的是中低端市场,包括县级市场和农村市场在内。

统计显示，中国县、市级城镇和农村消费量占全国消费总量的69%，为中心城市的两倍以上;未来五年，二三级城市以及农村市场日化行业整体收入有望保持18%以上增速。

上海家化是目前国内销售网络最广的日化公司。截至去年底，全国30个重点城市设有近40家销售公司，拥有超过350个地级市的一级分销商和400多个县级市场的二级分销商。

冯建军表示，日化行业有四大渠道，即百货公司、超市、日化专营店、网络电商和直销等。1200多亿的容量，商场、超市、日化店和其他渠道分占60%、25%、8%、7%。

第一、二类渠道消费群体较高端，但进场费和运营费用也高，适合外资品牌运作。事实上外资品牌一开始就走高端渠道。走直销等渠道的安利、如新、雅芳等目前已渐被边缘化。

“地头蛇”们则选择从低端向高端渠道突围。比如，珀莱雅开始定位于中低档市场，在三、四线市场耕耘7年之久。2010年，它曾与湖南卫视、浙江卫视等媒体签约，砸2亿元大做广告。

这提升了销售。2011年，珀莱雅销售回款超5亿元。在外企林立的一线城市商超渠道，也能看到它的专柜。

冯建军说，本土品牌成功路径都差不多，就是电视广告加渠道突围。比如雅丽洁最初就选择县级市场专营店。2011年营收约7亿至8亿元，已跻身本土品牌前十强。董事长吕南明透露，公司渠道策略不会变，因为这个庞大系统“无孔不入”。