最高增幅26.5% 超过市场平均水平

根据AC尼尔森、罗兰贝格等知名调查咨询公司调查数据，2011年中国男士护肤品销售增幅已经接近20%，成为中国化妆品市场中最具活力的领域之一。欧莱雅、宝洁、联合利华等跨国公司年终销售统计显示，这些企业旗下的男士护肤品最高增幅达26.5%，超过市场平均增速。

从根本不用护肤品，到偶尔使用基础洁面产品，发展到如今成系列购买和使用中高端男士专用护肤品，男性对化妆品消费观念的改变既得益于诸多跨国品牌高频率电视广告的消费培育，也来自职场竞争加剧对于男性个人形象要求的提升。尽管市场平均增幅和个别企业增长均超过20%以上，但是消费护肤品的男性比例依然还很低，尤其在低线市场中，男士护肤品依然存在很大的发展空间。

大举进军男士领域

AC尼尔森、罗兰贝格等公司调查数据显示，2002年，中国男性曾经了解或接触过基础护肤品的比例只有78%，即便使用过护肤品也仅限于洁面产品;10年后的今天，已经有超过50%的男性消费者形成了使用护肤品的习惯。2011年，中国男性护肤品市场销售增幅超过了20%。

目前，在国内主要的百货店和商超渠道中，男士护肤品已经成为多数化妆品牌的“标配”。除了欧珀莱、巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅、卡尼尔等大众品牌分别推出俊仕和男士系列以外，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、资生堂等中高端外资进口品牌均有零售价80-400元之间的男士护肤品系列，其中销售占比最大的产品以洁面乳、爽肤水、乳液、抗皱霜、精华液、眼霜、面贴膜等为主，约为70%。另外，剃须膏、须后乳、须后水、古龙水和香水等产品占比相对较低，但是增幅正在快速增加。

“男士产品正在迅速增长，在这个过程中，欧莱雅公司贡献了非常大的力量。”欧莱雅中国CEO贝瀚青表示，目前欧莱雅男士护肤品销售增幅达到26.5%，远远超过市场平均17.8%的销售增幅。其中，碧欧泉是欧莱雅公司在中国推出的第一个男性产品的品牌，其次就是巴黎欧莱雅，目前巴黎欧莱雅已经成为中国化妆品市场中第一大男士品牌。

碧欧泉(中国)品牌总经理张褘告诉记者，碧欧泉品牌已经开发出包括基础护肤、眼霜、面膜、身体护理等产品，拥有最齐全的男士护理产品线，从补水保湿功能延伸到抗衰老、抗皱、祛痘等高端系列。

目前，碧欧泉男士护肤品销售在全国市场占比已经达到40%，在部分二三线城市的销售比重甚至超过50%以上，同时，碧欧泉品牌也常年保持全国高端男士护肤品销售排名第一的位置，与大众男士护肤品牌巴黎欧莱雅形成市场互补。

男性消费者仍需培育

欧莱雅中国公司的市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，但即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。

在欧美国家，男士护理用品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上，法国有约4成男性使用高档护肤品，有1/3的男性在美容方面投资;英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑(约合9.9亿元人民币)，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元(约合145.4亿元人民币)。与发达国家相比，中国男士护肤品市场份额不足其三分之一。

国内多个进口品牌代理商均表示，中国市场男士护肤品销售增长面临多重挑战。首先，中国男士护肤意识仍然偏低，尽管男士品牌的电视广告和平面宣传频率已经比过去高很多，但是相比女士护肤品牌广告过于弱势，这对于男性消费意识的培养作用有限;其次，在使用男士护肤品的男性消费群中，洁面、乳液和剃须类基础护肤占据较大比重，抗皱霜、精华乳和眼霜等高端产品比重依然很小，由于销量小、毛利低、压货大，这样的问题也导致很多代理商、经销商对主推男士护肤品信心不足。

贝瀚青认为，现在仍有很多男士不用护肤品，或者只是偷偷用他太太的护肤品，将来这些男士如果都能够被教育成功，男士护肤品销售增幅将会有重大突破，因此男士护肤品市场仍有很大的上升空间。