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随着人们生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了，有人说，化妆是一种心情。不论是崇尚素面朝天的自然，还是钟情浓妆淡抹的灵秀，都体现了女性在特定时间的一种特殊心境，带有浓厚的感性色彩。

护肤和彩妆是女性生活多姿多彩的一部分。因此，购买化妆品是女性消费的一笔重要支出。现代女性越来越注重皮肤的护理保养，使得化妆品的支出逐年增长。有调查结果显示：2010年有74.52%的现代女性，其每个月用于化妆品(护肤、彩妆)的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性，是其中的主力大军，人数比例为38.09%;仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元。

趋势：怀旧时代国货化妆品再回归

化妆品是个已经步入成熟期的行业，市场格局早已形成。统计数据显示，外资化妆品品牌所占的市场份额已接近90%，并仍有不断扩大之势。在一线城市的百货专柜，国产品牌凤毛麟角，主要被诸如兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、香奈儿等国外中高端品牌占据。

由于资本、品牌、技术的缺失，本土化妆品如相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、黛妃、丁家宜等品牌，除少数跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。但近两年，无论在互联网渠道还是电视广告中，国货化妆品正崭露头角，打破了国外大牌一统江湖的局面。

相较于一些年轻人更加青睐于国际大牌化妆品，一些年纪较长的消费者更青睐国货。马牌油、友谊雪花膏、百雀羚护肤脂、宫灯杏仁蜜、海鸥洗发膏、蜂花护发素……虽然有一段时间老牌国货护肤品渐渐被大量具有增白、祛斑功效的进口高档护肤品所取代，逐步淡出了人们的视线。不过，最近几年，它们却在以惊人的速度“卷土重来”。

不但妈妈级、奶奶级的消费者对这些护肤品有怀旧情结，如今最大的消费群体——常常上网的年轻人也开始关注起国货，老牌的国货化妆品也通过网络营销的手段变得火爆起来。如今网上支持国货化妆品的呼声越来越高，各种国货化妆品的试用报告受到网友的热烈追捧。

老牌国货被迫剑走偏锋，却意外地走出了一片新天地。消费者喜欢买国货，首先就是因为价格便宜。宫灯杏仁蜜3元、友谊雪花膏6元、紫罗兰沉香粉2.5元、咏梅奶液4.5元、大宝眼霜8元……这样的价格的确让不少消费者感觉亲切。其次就是因为它们的成分简单，简单的配方，经过几十年的实践检验，老国货的安全性可能要高于标称“高科技”的进口产品。国产化妆品中一些主打中药文化、草本概念的品牌迎合了不少消费者的心理。

男性为主导的化妆产品增加

在过去很长一段时间里，男性在庞大的中国化妆品市场中，扮演着一个可有可无的角色。然而，如今却有越来越多的男性开始用“时尚”来武装自己。化妆品已不再是女性的专利，巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅等越来越多的化妆品牌也正着力挖掘男性市场的“金矿”，化妆品“他时代”已来临。在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。如今，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9%以上，男妆产品正成为市场一大亮点。

如今很多消费者都已经变得精明起来，所谓的明星代言或是电视台购物频道推荐的“神奇”化妆品基本上都很难再拥有一大部分固定的购买人群，明显的推销味和不能看到明显效果的宣传形式都将使消费者感到越来越沉闷。