面膜品牌的发展速度有多快?在美即最新公布的中期年报中透露，2012年上半年美即销售额已经超过6.28亿港元，收入较去年同期大幅增长63.1%。而草舍名院从2011年底才开始上市，9个月内基本完成全国渠道的铺设，增长幅度以300%的速度增长，洁宝集团总经理周金平表示，今年内完成1亿元的销售目标不是问题。

说到美即面膜，你脑海里一定会浮现一句广告语——“美即面膜，停下来享受美丽”，这广告语已经深入人心，而美即面膜的成功，广告的宣传是功不可没的因素之一。

美即面膜的成功，到底都有哪些因素促成?让我们一起来看看。

在2005年，美即面膜的创始人佘雨原发现，当时面膜的使用习惯正在悄然发生着变化，消费者使用面膜的频次正在不断增加，面膜开始渐渐从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。此外，随着人们收入水平的提高以及天生对美的追求，面膜消费人群也在不断成长壮大。

同时，在中国高速发展的过程中，生活和工作节奏越来越快，人们的压力越来越大，休闲文明产业开始兴起。而美即面膜敏锐的捕捉到，做面膜的过程，正好给了消费者一个独特的时间和空间，一种休闲体验，让消费者能够取得短暂的放松。这个短暂的放松，对于每天快节奏劳动生活的都市人弥足珍贵。尤其是女性，更需要身、心、灵的放松。

基于市场出现的这种变化，美即抓住契机，将面膜清晰的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类，是专业化妆品与大众快消品的联结，产品功能与休闲体验需求的联结。

从美即面膜的市场定位上看，它的定位是基于市场正在发生的一些变化，这其实是企业如何进行有效市场定位的重要方法之一。因为社会是发展的，市场是动态变化的，消费者的经济收入水平等等都是变量。这变化发展中的市场环境，决定了在社会的不断变化发展中，会衍生出很多新的市场机会，这就需要企业擦亮眼睛，准确预判，然后做出精准的产品定位。

一、美即的产品研发

美即面膜围绕自己的定位，在产品开发上，即确保了它在面膜产品上的专业性，也具备了大众快消品的属性。在专业层面，美即注重研发，满足消费者对产品功能的需求。这些研究包括获得并开始应用新专利、研发出新功能、改良现有产品等等。截至2010年4月30日，美即旗下已拥有11个系列，共计141种面膜产品，产品涵盖贴式、涂抹式等不同形态。目前国内面膜市场销售冠军长时间由美即所把持。

同时，快消品具有消费频次高、价格相对实惠的特点，美即面膜在产品包装上做文章。一般面膜都是以单片来销售，而且价格也比较贵。美即面膜以盒来销售，每盒5片，产品价格也调整至50至80元/盒的价格区间中，单价也就是在10元到16元之间。这无疑激发了市场需求，扩大了用户的数量。现在身边就有好些朋友使用美即面膜，而且好像这个价位她们也比较能够接受。

二、美即的渠道拓展

在渠道开发方面，美即结合自身产品定位的特点，全力开发和维护屈臣氏这个主要渠道。主要是因为，一方面，屈臣氏是集快消概念与专业于一体的私人护理店。屈臣氏的双重属性与美即专业化妆品与大众快消品的产品定位分外相符，因此备受美即喜爱;另一方面，屈臣氏的目标和潜在消费人群，大都是愿意尝试新事物的女性，也多为意见领袖，这与美即面膜的目标消费群不谋而合。

当然还有其它的原因，美即面膜的老总之前在代理可采的时候，和屈臣氏有过合作，使得美即面膜在公关上具有优势，算是顺水推舟。此外，在美即面膜进入屈臣氏零售渠道的时候，那时屈臣氏里面做出名气的单面膜品牌只有可采，屈臣氏亟需其他面膜品牌补充进来。屈臣氏这个渠道，一度贡献了美即整体销售额的70%至80%。

与此同时，美即开始着手拓展其他渠道——传统渠道(百货和连锁超市)，以及专营店渠道。这与面膜产品的属性有关。美即面膜定位于专业化妆品和大众快消品的休闲美容新品类，因此，需要给消费者提供更好的空间便利性，方便消费者购买，所以需要广泛地开发零售终端形态，方便消费者就近选择和购买。

三、美即的品牌推广

在品牌推广方面，美即面膜基于自身“产品功能与休闲体验需求联结”的品牌定位，重视与消费者之间的心理沟通，大打情感牌。

在美即面膜开始阶段，其产品目标消费群体为25至30岁左右的普通职业女性，她们独立性强、爱面子、有主见、追求美丽但不屑于被人看作花瓶。对于这样一群消费者，美即果断将自身定位为“植活素美容专家”，即“一个最了解女人肌肤需要的自然护理专家”。依据品牌定位，结合当时美即面膜在北方市场的上市时间(冬季)，美即与消费者之间架起了沟通桥梁，成功将气候对皮肤的伤害与特定的面部护理需求产生联系。然后通过后续一系列终端广告支持，成功地让消费者与品牌之间产生情感共鸣，美即的“面膜专家”形象开始得到消费者的认可。

随着消费群体由职业女性扩大为大众女性群体，美即品牌形象也亟需优化和提升。立志成为面膜品类创建者和领导者的美即，逐渐形成了“女性休闲主义”的品牌传播理念。因此，美即的广告片也有别于普通传统化妆品功能诉求广告，呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下来，享受美丽”。倡始的是一种由面膜带来的生活理念，一种新的生活方式。唯美清新的广告画面，优美温婉的音乐旋律，配以生动感人的文案独白，让美即“停下来，享受美丽”的情感诉求深入人心。