本土化难题

宝洁内部亚洲和北美两个团队在抢市场，美国总部控制局面，本土化难推进。

对中国市场定制化产品的缺失，一直被认为是宝洁的最大短板。

陆坚向记者表示，目前国内护肤品销售的一个热点就是汉方中国风，比如上海家化旗下的佰草集、相宜本草、百雀羚，专卖店渠道的美肤宝、欧莱雅旗下的羽西等品牌都是其中的翘楚。而宝洁在这方面并没有抓住热点迅速开发推出相应产品。

仔细研究不难发现，宝洁中国的在售产品线中“中国元素”的使用却远落后于其他对手，市场份额之战也打的越发艰难。但以前并不对宝洁构成威胁的欧莱雅、强生、资生堂等品牌，近年来推出中草药等适应中国市场的产品，并加大对本土优质企业的兼并收购。而宝洁在这一轮对抗中显然败下阵来。

全球前五大外资日化企业中，日本资生堂很早前便为中国市场新立专属品牌欧珀莱(AUPRES)，后又在2006年为中国化妆品专卖店渠道专设新品牌悠莱。欧莱雅集团收购羽西品牌之后，很快整合推出了灵芝、雪耳等汉方系列护肤品，并着力凸显羽西品牌出身中国、中草药精萃的产品宣传点。

宝洁最大的竞争对手联合利华却没有闲着。联合利华上海研发中心的一大定位便是在于重点开展中草药和天然活性物的基础研究。“目标是将研究成果导入联合利华生产的食品、饮料、调味品和个人护理产品，以增强其保健功能。” 联合利华首席执行官波尔曼(Paul Polman) 曾如此表示。

宝洁也不是没有努力过，飘柔和佳洁士牙膏也一度开发“汉方中药”概念，但都没有抢过中华牙膏等纯本土品牌的风头。值得一提的是，如今鲜有人记得的润妍品牌洗发水，是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌。1997年开始，宝洁历时三年，投资2亿人民币打造润妍品牌产品，但一经面世市场反应平平，不久就被喊停并以旗下另一品牌伊卡璐取而代之。

上述资深业内人士告诉记者，宝洁作为全球业务架构非常庞大的一家企业，信奉的是“全球化，大品牌”策略。这样做的弊端便是：公司不会愿意单纯为了中国或者其他任何一个市场的新需求来做开发并推出量身定制的本土化产品，这也造成了宝洁对一些市场的新需求存在无意疏忽或有意放弃。

以近几年下滑严重的OLAY玉兰油为例，OLAY玉兰油系列产品的不断推出背后是来源于宝洁全球产品开发的框架系统，核心开发选择放在美国总部，最终决策权也定在美国。“在现在宝洁的组织管理架构之下，各区域市场本身没有真正当地团队可直接掌握拍板的权力，一切都由美国总部在上游进行负责。”

该人士进一步指出：“公司内部高层都非常清楚，造成如今尴尬局面的一个很重要的原因，便是由于宝洁内部亚洲和北美两方面团队在抢市场。前几年日本、中国市场的团队可自行开发产品。而后来经过内部斗争，如今又被美国总部抽回了这部分的权限。”

而宝洁的对手之一欧莱雅在权力下放以及本土化拓展方面均更胜一筹。除了每年全球业绩财报外，欧莱雅中国还为中国区单独辟出一份财务报告，公布细分产品在各领域发展情况。在并购领域，小护士、羽西品牌纷纷外嫁欧莱雅。在这些方面，宝洁则被指显得有些过分保守和拘谨了。

宝洁目前正在试图复兴。宝洁中国总部一位相关人士告诉记者，公司正力推“40、20、10”计划。同时，记者独家从该人士处获悉，宝洁将于一两月内推出全新高端品牌、目标亚洲市场的“东方既道”，草本概念将作为一大卖点。