在国内头发护理市场，非本土品牌占有率已高达73%!“比起牙膏市场，洗发护理市场的‘沦陷’更严重，本土品牌简直到了‘举步维艰’的境地。”近日，有日化界内部人士向羊城晚报记者透露，“连以往的‘灵药’———中药概念都不太有效了”。

外资洗发水霸占国内七成市场

事实上，从1988年宝洁旗下的海飞丝洗发水以“去头屑”的定位进入中国后，洗发水市场的“龙头宝座”一直掌握在宝洁手上。

快消品行业本土品牌全面失守!近年来，外资在快消领域占据了越来越多的市场份额：外资占据国内牙膏市场六成以上份额、占据洗发水市场73%的份额、占据小包装食用油市场甚至高达八成的份额……有分析人士指出，外资在快消领域长驱直入，一方面是因为外资在该领域本来起步就早，加上丰富的市场经验和雄厚的资本，具有本土品牌无法比拟的优势;另一方面，本土消费者“崇洋媚外”，也使其如虎添翼。

市场已被跨国公司瓜分

曾经有这么三个数字摆在眼前：66.8%、69.1%、70.2%。AC尼尔森2007年、2008年、2009年的统计数据显示，洗发水市场前10大品牌综合占有率的比例逐年攀升，而这10大品牌分别归属于宝洁、联合利华、丝宝和霸王。后两者，一个是港资企业，一个是广东本土品牌，它们都苦苦地与跨国公司抗衡。

可惜，好景不长，情况发生了转变———2007年，德国拜尔斯多尔夫公司出资约2.7亿欧元收购了丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份，把旗下的舒蕾、风影、顺爽和美涛4个个人护理品牌收归囊中。随后，这些品牌渐渐淡出了消费者的眼球。

2010年，一场“二恶烷”事件重击霸王，其业绩大幅受挫。截至今年上半年，该集团累计亏损逾10亿元，直至近期才透露有一丝“回暖”迹象。

在轰轰烈烈的市场竞争背后，日化行业不得不面临这样的现实：本土日化除了上海家化、浙江纳爱斯、广东拉芳、广州霸王、广州迪彩等企业外，很多企业都“寄生”在三、四线城市的流通渠道，甚至直接“下乡”。“还记得当年的雅倩洗发水吗?”一位不愿意透露姓名的业内人士透露，“行业不好混，老板都改行做房地产去了，原来的日化业务基本上是做多少算多少了。”

本土品牌曾凭中药概念崛起

实际上，本土品牌在市场上曾出现过“扳回一局”的机会。“大概是十年前吧，中药概念突然走红，也算是民族品牌对洋品牌的‘反攻’。”上述业内人士分析称，“对消费者而言，多年来习惯了‘洋品牌’输入的‘洋观念’，突然出现本土特色的产品，比较容易接受。”

当时，“中药”概念流行一时，在洗发水市场掀起了一阵强力旋风。从上世纪90年代末便瞄准“草本防脱”定位的霸王成为首个尝到甜头的企业，其总裁万玉华曾向记者透露：“当年可以说只要进入中国洗发水行业，就有钱赚。”